人大市场营销学课件--Ch033 规划企业战略与市场营销管理

《人大市场营销学课件--Ch033 规划企业战略与市场营销管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三章　规划企业战略与市场营销管理7/22/20211市场营销第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示7/22/20212市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。7/22/20213市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特

2、征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程7/22/20214市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性7/22/20215市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次7/22/20216市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题7/22/20217市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节　规划总体战略一、

3、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略7/22/20218市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。7/22/20219市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业在制定战略之

4、前，必须先确定企业使命。微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件。索尼：改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念，与国内产业携手合作，通过承诺优质服务拉近与客户间的关系。松下：我们的使命是制造像自来水一样丰富的价廉物美的产品。我们以此摆脱贫困，给人们的生活带来幸福，使世界变得更加美好。宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。福特公司：汽车要进入家庭；中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁，海尔的核心价值观：创新；海尔使命（精神）：敬业报国、追求卓越；海尔作风：迅速反应、马上行动；海尔生

5、存理念：永远战战兢兢、永远如履薄冰；7/22/202110市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。7/22/202111市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，

6、注意贯彻市场导向，保证切实可行。7/22/202112市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。7/22/202113市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵7/22/202114市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（M

7、arketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm7/22/202115市场营销Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest7/22/2021Ch

8、03规划企业战略与市场营销管理16高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/Harvest7/22/202116市场营销Ch03规划企业战略与