《市场营销学》课件3 规划企业战略与市场营销管理

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1、第三章　规划企业战略与市场营销管理6/16/20211Ch03规划企业战略与市场营销管理第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理第一节　企业战略与战略管理第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示6/16/20212Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。6/16/20213Ch03规划企业战略

2、与市场营销管理第一节企业战略与战略管理一、企业战略的特征二、企业战略的层次6/16/20214Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性6/16/20215Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次6/16/20216Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略6/16/20217Ch03规划企业战略与市场

3、营销管理一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。6/16/20218Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［2］摩托罗拉公司(Motorola)的使命说明书：摩托罗拉公司的目标是为社会的需要提供好的服务，公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和服务。为了企业的整体发展，公司必须做到这一点并获得适当的利润；公司也为其员工和股东提供机会以达到他们各

4、人合理的目标。6/16/20219Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［3］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。6/16/202110Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主

5、线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。6/16/202111Ch03规划企业战略与市场营销管理产品导向和市场导向不同的业务定义比较公司产品导向定义市场导向定义施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们生产复印机我们出售石油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉我们帮助改进办公效率我们提供能源我们提供娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的温度6/16/202112Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地

6、分配资源。“市场成长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵6/16/202113Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型明星类★问题类?现金牛类瘦狗类65432178市场成长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率维持/收获发展发展/维持/放弃6/16/2021Ch03规划企业战略与市场营销管理14高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安放弃/收获6/16/202114Ch03规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketat

7、tractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。6/16/202115Ch03规划企业战略与市场营销管理GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略离合器6/16/202116Ch03规划企业战略与市场营销管理四、规划成长战略（一）规划成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长6/16/202117Ch03规划企业战略与市场营销管理规划

8、成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；(密集式成长机会)然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；(一体化成长机会)最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。(多样化成长机会)6/16/202118Ch03规划企业战略与市场营销管理密集式成长（IntensiveGrowth）市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新产　　　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-de