3 规划企业战略与市场营销管理

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1、第三章企业战略与营销管理第三章　规划企业战略与市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示9/1/20212学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次了解企业总体战略规划的过程与内容掌握经营单位的战略规划熟悉营销管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点9/1/20213第一节企业战略与战略管理开篇案例双汇与春都：不同的战略不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉

2、联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。但十年以后的2002年，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。9/1/20214一、企业战略的特征1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性9/1/20215二、企业战略的层次结构9/1/20216效率效能投入与产出之比目标的达成度怎么做：做事的方式方法　　做什么：最终的结果以比较经济的方法做有助于目标实现的事把事情做好　　　　做对的事做正确的事情比正确的做事情重要的多。——德鲁克9/1/20217dotherightthingsvsdoth

3、ethingsrightly（第一层次）（第二层次）effectivenessvsefficiency战略管理有效无效有效无效兴旺慢慢倒闭残存迅速倒闭运作管理9/1/20218三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。。。。。9/1/20219第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。产品导向VS市场导向？西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命.麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位.9/1/202110华为：“华为的追

4、求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务也……”9/1/202111二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。9/1/202112战略经营单位的特征有自己的业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作9/1/202113三、规划投资组合1.“市场增长率／市场占有率”矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年

5、增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。9/1/202114BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest9/1/2021Divest/Harvest9/1/2021152.“多因素投资组合”矩阵企业对每个战

6、略业务单位，还从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。9/1/202116GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略9/1/2021171.密集式成长（IntensiveGrowth）产　　　　　　　　品市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Div

7、ersification四、规划成长战略9/1/2021182.一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化9/1/2021193.多角化成长（DiversificationGrowth）市　　　　　　　　场技　　　　术现有　　　新现有　　　　　　　新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification9