[精选]3规划企业战略与市场营销管理.pptx

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1、第三章规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。第一节企业战略与战略规划一、企业战略（一）含义从管理学角度讲，企业战略是企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排；用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。（二）企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性（三）企业战略的层次结构总体战略：Dotherightthings经营战略:Dotherightthings职能战略:Dothethingsright二、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方

2、案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题第二节规划总体战略认识和界定企业使命区分战略经营单位规划投资组合规划成长战略一、认识和界定企业使命三星——我们将所有的人力、技术致力于创造上乘的产品和服务，为蒸蒸日上的国际社会做出贡献国泰航空——我们首先确保飞行安全，之后全心全意提供服务，鼓励服务争创领导地位，提供上乘的财务回报，开创光明的职业前景，目标是要将国泰航空建设成全球最受尊敬的航空公司企业使命包含的内容我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所

3、有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。企业使命说明书1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景和发展方向二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位特征有自己的业务有共同的性质和要求掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略的管理工作区分战略经营单位的主要依据主要依据是各

4、项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适气候企业产品导向型市场导向型太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较三、规划投资组合战略业务单位的评价波士顿咨询集团法（BCGApproach）通用电器公司法（GEApproach）

5、1．波士顿咨询集团法既是市场增长率/市场占有率矩阵波士顿BCG模式3?问题产品???21金牛产品6狗类产品8710x4x2x1.5x1x相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星产品5420%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场增长率Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2021/8/3Divest/Harvest相对市场占有率（x）市场增

6、长率（%）现金牛类明星类问号类20181614121086420.50.110516541237瘦狗类8市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率.相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或“大头”）的市场占有率之比.名词注解矩阵图中的8个圆圈代表企业的8个战略业务单位。这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小表示各战略业务单位销售额的大小。圆圈及大小含义问号类这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位都最初属于问号类

7、。这类单位需要大量现金，因此，企业最高管理层要慎重考虑经营这类单位是否合算。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位，是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入现金牛类。明星类现金牛类明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位，可以提供大量现金。但也需要投入资金来维持，否则可能会变成脆弱的现金牛。瘦狗类瘦狗类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损可供选择的战略发展。这种战略的目标是提高战略业务单位的

8、相对市场占有率。为了达到这个目标，有时甚至不放弃短期