[精选]第三章 规划企业战略与市场营销管理.pptx

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1、回顾上一节课学习的内容8种需求市场营销管理顾客满意树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创新创建知识型企业1Ch03规划企业战略与市场营销管理第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理2Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。3Ch03规划企业战略

2、与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程4Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性5Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次6Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题7Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略8Ch03规划企业战略

3、与市场营销管理一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。9Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。10Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位企业战略业务内涵1、顾客群2、顾客需要3、技术和方法11Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位（

4、StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。12Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。13Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵14Ch03规划企业战略与

5、市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm15Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow　Dogs65432178市场增长率（%）20　　　　10　　　　010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest8/2/2

6、021Ch03规划企业战略与市场营销管理16Divest/Harvest16Ch03规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。17Ch03规划企业战略与市场营销管理GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略18Ch03规划企业战略与市场营销管理四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长战略（三）一体化成长战略（

7、四）多角化成长战略19Ch03规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；其次，从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。20Ch03规划企业战略与市场营销管理密集式成长战略（IntensiveGrowth）市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新产　　　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-d