市场营销教学课件ppt作者 彭代武08第八章 产品策略.ppt

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1、1《市场营销》（第2版）主编：彭代武副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林第八章产品策略[学习目的与要求]1.树立产品整体概念2.产品品牌、包装的重要性3.产品生命周期理论4.产品组合的概念和基本策略5.新产品研发的基本原理[学习内容]第一节产品整体概念第二节产品生命周期理论第三节产品组合策略第四节新产品研发策略[引导案例——樱花燃气热水器屡获中国名牌之奥秘]2002年，樱花燃气热水器获得2002年度“中国名牌产品”殊荣，使樱花成为第一家获此殊荣的外资企业；2005年，樱花燃气热水器蝉联2005年度“中国名牌产品”殊荣。是什

2、么让樱花能打破传统，成为外资企业中第一家获得“中国名牌产品”殊荣的企业呢？一、现代营销产品概念二、产品整体概念三、产品的分类四、产品品牌五、产品包装第一节产品整体概念一、产品生命周期的概念及其一般形态二、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期各阶段营销策略四、判断企业产品生命周期的方法第二节产品生命周期理论一、产品组合的概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策第三节产品组合策略一、新产品的概念与种类二、新产品开发的组织三、新产品开发的过程第四节新产品研发策略一、产品及产品整体概念基本效用或利益包装特色商标品质式样对

3、属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品第一节产品整体概念二、产品分类1.非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、盐等。2.耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。3.劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。如售后服务、理发等。（一）非耐用品、耐用品和劳务。（二）消费品分类1.便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、肥皂、报纸等。2.选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基地方面要作认真权衡比较的产品。3.特殊品：指具备

4、独有特征和品牌标记的产品。如名贵西服、小汽车、摄影器材等。4.非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。（三）工业用品（生产资料）的分类1.材料和部件：最终完全转化为制造商产成品的那类产品，包括原材料、半制成品和部件。2.资本项目：部分进入产成品的商品，包括装备和附属设备两部分。3.供应品和业务服务：不构成最终产品的那类项目。三、产品品牌1.品牌（brand）是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、

5、图案和颜色等要素或这些要素的组合。2.品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。3.商标（trademark）是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。（一）品牌的概念1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.用户（二）品牌的属性1.首先，品牌有助于消费者识别所需商品，有助于消费者选购商品。2.其次，品牌有助于保证和监督商品质量。3.再次，品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。（三）品牌的作用1.品牌归属决策2.家族品牌决策3.品牌扩展决策4.品牌重新定位决策（四）品牌策略四、产品包装1.包装通常是指

6、盛装和保护产品的容器、材料和各种补助物的总称。2.标签是包装工作的一部分，是附着或系在商品销售包装上的文字、图形、雕刻或印制的说明。3.标志是在运输包装的外部所印制的图形、文字和数字以及它们的组合。（一）包装的概念1.包装已经成为强有力的营销手段。2.良好的包装有助于树立公司的品牌的形象。3.保护知识产权的作用。（二）包装的作用1.类似包装策略2.配套包装策略3.等级包装策略4.再使用包装策略5.馈赠品包装策略6.更新包装策略（三）包装策略1.应与商品的价值或质量相适应。2.应能显示商品的特点和独特风格。3.应方便消

7、费者购买、携带和使用。4.上的文字说明应实事求是。5.装潢应给人以美感。6.袋装潢应尊重民族习惯。（四）包装的设计要求(一)产品生命周期产品生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。它指的是指产品从进入市场开始到退出市场的全过程。（二）产品生命周期阶段：导入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。一、产品生命周期的概念及其一般形态第二节产品生命周期理论导入期成长期成熟期衰退期利润额销售额０＋－产品生命周期再循环产品生命周期多循环产品生命周期非连续循环销售额时间时间时间销售额销售额第一次周期再循环

8、扇形运动二、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期各阶段特点（一）导入期导入期成长期成熟期衰退期利润额销售额０＋－1.销售额：比较少（1）销售量低；（2）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买；2.利润额：少甚至亏损（1）成本、费用高：制造成本、广告费用、渠道费用（2）销售额低3.竞争很少（二）成长期导入期成长期成熟期衰