市场营销教学课件ppt作者 彭代武13第十三章 市场营销管理.ppt

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1、1《市场营销》（第2版）主编：彭代武副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林2第十三章市场营销管理[学习目的与要求]1.市场营销计划的作用和类型2.市场营销计划的原则、内容和步骤3.市场营销组织的主要形式4.市场营销实施中的问题与原因及实施过程5.市场营销控制的主要方法3[学习内容]第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销实施第四节市场营销控制4[引导案例——北京大洋节电设备有限公司的营销计划]北京大洋节电设备有限公司是由香港物业发展有限公司和北京供电部门、铁路部门合资兴建的一个外资企业。公司原设想以生产经营节电产品为主，同时辅之以电器产

2、品（电缆、开关、变压器等）营销，通过供电部门将产品推广到各厂矿企业。但结果事与愿违，在当时改革开放、搞活经济的形势下不允许以行政手段干预企业的自主权。这条路走不通，只有走市场经济的路子。5通过组织人员进行广泛的市场调查，收集了在京的各类型企业的用电情况、节电状况，以及市场上各类型节电产品的价格、质量情况，经过认真分析，公司得出以下两个结果：一是当时的节电产品主要是节能灯，市场上的厂家有五六十个，普遍问题是寿命太短、节电不节钱、用户不敢用；二是许多用户有购买心理和需求，也有购买能力，节能灯在某些行业有相当多的需求量，在其他行业也有潜在的需求

3、。6第一节市场营销计划一、市场营销计划的演变二、市场营销计划的内容和步骤7第二节市场营销组织一、市场营销部门的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销部门与其他部门的关系8第三节市场营销实施一、市场营销实施中的问题与原因二、市场营销实施过程9第四节市场营销控制一、年度控制二、赢利能力控制三、效率控制四、战略控制10第一节市场营销计划一、市场营销计划的演变（一）市场营销计划市场营销计划是指在研究目前市场营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等)，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对

4、财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。11（二）市场营销计划的演变1.无计划阶段2.年度计划阶段3.长期计划阶段4.战略计划阶段12二、市场营销计划的内容和步骤（一）市场营销计划的类型1.按计划时期的长短划分，可分为长期计划、中期计划和短期计划。2.按计划涉及的范围划分，可将营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。3.按计划的程度划分，可分为战略计划、策略计划和作业计划。13（二）编制市场营销计划的原则1.年度营销计划由公司财务部门与营销部门联合制定。2.营销部门按年度计划自行制定月营销计划。3

5、.市场营销计划以年度为单位，由企划部门、财务部门和营销部门联合制定。4.营销部门负责按月落实公司的营销计划。5.在计划控制阶段，营销部门都必须按要求出具书面报告。14（三）市场营销计划的内容和步骤1.计划概要；2.目前营销状况；3.机会与风险分析；4.拟定营销目标；5.营销策略；6.行动方案；7.营销预算；8.营销控制。15案例——玉兰油非专柜促销方案16一、市场营销部门的演变所谓市场营销组织，是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。171819二、市场营销部门的组织形式（一）专业化营销组织1.职能型组织2.产品型组织3.市场型组

6、织4.地区型组织2021222324（二）结构化营销组织1.金字塔型2.矩阵型3.事业部型4.项目管理型25三、市场营销部门与其他部门的关系（一）与研究开发部门的关系（二）与工程部门的关系（三）与采购部门的关系（四）与生产部门的关系（五）与财务部门的关系（六）与会计部门的关系26案例——三株公司的市场营销组织27第三节市场营销实施一、市场营销实施中的问题与原因（一）计划与实际相互脱离（二）长期目标和短期目标相互矛盾（三）因循守旧的惰性（四）缺乏具体明确的执行方案28二、市场营销实施过程（一）制定行动方案（二）建立组织结构（三）设计决策和报

7、酬制度（四）开发人力资源（五）建立企业文化和管理风格29案例盼盼集团——洛阳事件30第四节市场营销控制一、年度控制（一）销售分析1.销售差异分析2.微观销售分析31（二）市场占有率分析1.全部市场占有率2.可达市场占有率3.相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)4.相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)32（三）市场营销费用对销售额的比率分析（四）财务分析33（五）顾客态度追踪1.抱怨和建议系统2.固定顾客样本3.顾客调查34二、赢利能力控制（一）市场营销成本1.直接推销费用2.仓储费用3.运输费用4.其他市场营销费用35（二）盈利能力的

8、考察指标1.销售利润率2.资产收益率3.净资产收益率4.资产管理效率36三、效率控制（一）销售人员效率（二）广告效率（三）促销效率（四）分销效率37四、战略控制（一）战略控制概述指由企业的高层