市场营销教学课件ppt作者 彭代武07第七章 目标市场营销战略.ppt

《市场营销教学课件ppt作者 彭代武07第七章 目标市场营销战略.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、1《市场营销》（第2版）主编：彭代武副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林2第七章目标市场营销战略[学习目的与要求]1.目标市场营销的三个环节，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义2.市场细分的主要标准和有效细分的条件3.企业目标市场选择的三种战略及其运用条件4.通过市场定位获得竞争优势最大化的方法3[学习内容]第一节市场细分战略第二节目标市场策略战略第三节市场定位战略4[引导案例——顾客不同，诉求点不同]美国一位推销员曾向爱斯基摩人推销电冰箱，其说明的重点并不是冰箱能制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员

2、推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即“冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养”。我们知道冰箱内温度为5℃左右，而爱斯基摩人的居住环境温度为-30℃左右。所以这位推销员的说理无疑是求实的，抓住了事物的不同之处和基本特征，合理突出了推销重点。5一、市场细分的含义与作用二、市场细分的标准三、市场细分的原则四、市场细分的步骤第一节市场细分战略6第二节目标市场策略战略一、目标市场的含义二、目标市场的选择三、目标市场的选择方法四、目标市场战略模式五、选择目标市场战略的条件7一、市场定位的概念及方式二、市场定位的程序三、市场定位战略第三节市场定位战略8

3、第一节市场细分战略一、市场细分的含义和作用（一）市场细分的概念市场细分就是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求特点、购买行为等方面的差异性，将消费者的总体市场划分为若干种类分片市场的过程。9（二）市场细分的意义1.实行市场细分，有助于企业发现有利的市场机会。2.实行市场细分，有利于企业调整营销组合。3.实行市场细分，有利于提高产品的销售效率。10二、市场细分的原则（一）可衡量性原则（二）可盈利性原则（三）可进入性原则11三、市场细分的标准（一）消费者市场1.自然地理因素2.人口因素3.心理因素4.行为因素12（二）组织市场1.最终用户2.用户规模13四、市场细

4、分的步骤（一）两步市场细分法（二）五步市场细分法（三）七步市场细分法14我们怎么去发掘正确的目标对象?第二节目标市场策略战略15目标市场是指企业在对市场进行细分后，经过选择决定进入的一个或一些分市场，企业要把它们作为经营对象和服务对象。一、目标市场的含义16概念区别市场细分是按一定的标准划分不同消费群的过程细分市场指市场细分后所形成的一个个的独立顾客群体目标市场指根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场，并作为企业营销对象的抉择17Ｐ＝产品Ｍ＝市场二、目标市场的选择（一）产品/市场集中化M1M2M3P1P2P3（三）市场专业化P1M1M2M3P2P3（二）产品

5、专业化P1M1M2M3P2P318（五）市场全面化P1M1M2M3P2P3（四）选择专业化P1M1M2M3P2P3Ｐ＝产品Ｍ＝市场19（一）矩阵法三、目标市场的选择方法20（二）市场机会指数法21（三）市场选择指数法（四）市场占有率增长指数法22四、目标市场战略模式整个市场（一）无差异性营销战略营销组合23（二）差异性营销战略营销组合１营销组合２营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３24（三）集中性市场战略营销组合细分市场１细分市场２细分市场３25五、选择目标市场战略的条件1.企业实力2.产品特性3.市场特性4.产品所处生命周期的不同阶段5.竞争者所采取的市场

6、策略26（一）市场定位的含义市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。一、市场定位的概念及方式第三节市场定位战略27（二）市场定位的类型1.初次定位2.重新定位3.竞争定位（迎头定位）4.补缺定位（避强定位）28二、市场定位的程序1.明确优势2.选择优势3.显示优势29三、市场定位战略（一）产品差异化战略（二）服务差异化（三）渠道差异化（四）人员差异化（五）形象差异化30复习思考题1．你认为“中国制造”在全球市场中的定位应该是什么？前景如何？2.寻找某种自己熟知的商品，综合利用本篇知识，分析它

7、的目标市场营销策略。3.试分析市场细分、目标市场与细分市场之间的关系。4.消费品市场细分和产业市场细分的依据标准略有不同，产生这种差异的实质在哪里？