市场营销教学课件ppt作者 彭代武06第六章 市场营销调研与预测.ppt

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1、1《市场营销》（第2版）主编：彭代武副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林第六章市场营销调研与预测[学习目的与要求]1.市场信息的功能2.市场营销信息系统的内涵3.掌握市场营销信息系统的构成4.市场营销调研的含义和作用5.市场营销调研的类型和内容6.市场营销调研的步骤7.了解市场需求和市场潜量的含义8.市场需求的测量和预测的方法[学习内容]第一节营销信息系统第二节营销调研第三节市场需求的测量与预测[引导案例——新可乐的新位置]1985年成就了一个经久不衰的经典营销故事，可口可乐公司犯下了一个重大的营销失误。在99个成功的年头后，它放弃了它长期以来的准则，

2、推出新的“别和老可乐混为一谈”产品并且放弃了它的原始配方可乐！取而代之的是新可乐，有着更甜、更润滑的口感。第一节营销信息系统一、市场信息的功能二、营销信息系统的内涵与特点三、营销信息系统的构成第二节营销调研一、营销调研的含义和作用二、营销调研的类型及内容三、营销调研的步骤第三节市场需求的测量与预测一、市场需求及相关概念二、目前市场需求测量三、未来市场需求预测方法第一节营销信息系统一、市场信息的功能二、营销信息系统的内涵与特点三、营销信息系统的构成一、市场信息的功能（一）企业制定营销决策的基础（二）为企业制定营销计划提供依据（三）企业实现营销控制的

3、必要条件（四）企业协调内外环境的依据菲利普·科特勒将市场营销信息系统定义为：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。二、营销信息系统的内涵与特点1.目的性。2.及时性。3.系统性。4.广泛性。三、营销信息系统的构成（一）内部报告系统（二）营销情报系统（三）营销调研系统（四）信息分析系统案例湖南九芝堂的营销信息系统第二节营销调研一、营销调研的含义和作用二、营销调研的类型及内容三、营销调研的步骤一、营销调研的含义和作用营销调研（marketingresearch）是以营销管理和决策为目的，运用科学方

4、法，对有关信息进行有系统、有计划、有步骤地收集、整理和分析，并提出解决问题的建议，供营销管理者了解营销环境，发现市场机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。1.有利企业发现市场机会2.有利企业开发新产品、开拓新市场3.有利企业制定合理的市场营销组合策略4.有利增强企业竞争能力、提高经济效益案例日本汽车业如何赢得竞争优势？二、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型1.探测性调研2.描述性调研3.因果调研（二）营销调研的内容三、营销调研的步骤第三节市场需求的测量与预测一、市场需求及相关概念二、目前市场需求测量三、未来市场需求预测方法一、市场需求及

5、相关概念（一）市场需求市场需求（marketdemand）是指在一定时期和一定区域内，在特定的营销环境和一定的营销努力水平下，特定消费者群体可能购买的某种产品或服务的总量。（二）市场潜量市场潜量是在一定时期和一定区域内，在特定的营销环境和一定的营销努力水平下，所能达到的最大销售总量。（三）企业需求企业需求是指企业在市场需求总量中所占的份额。（四）企业潜量企业潜量是指企业的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所能达到的最大极限。二、目前市场需求测量（一）总市场潜量总市场潜量是在一定时期内，在特定的营销环境和一定的行业营销努力水平下，一个行业全部

6、企业所能达到的最大销售总量。（二）地区市场潜量1.市场组合法（marketbuildupmethod）2.市场因素指数法（三）行业实际销售量和本企业市场份额三、未来市场需求预测方法（一）购买者意向调查法（二）销售人员意见综合法（三）专业人士意见法（四）市场试销法（五）时间序列分析法（六）直线趋势法（七）统计需求分析法复习思考题1.如何理解“市场信息是现代企业营销的第一要务”？2.如果你是一家大型图书销售公司的营销经理，你希望公司的内部数据库中具备哪些类型的信息？3.市场营销调研一般包括哪些内容？如何根据具体的调研问题和调研目标确定调研重点？4.市

7、场营销调研一般包括哪些步骤？如何根据调研目标拟定调研计划？5.市场预测的方法有哪些？如何根据不同情况选择不同的市场预测方法？