市场营销教学课件ppt作者 彭代武05第五章 组织市场购买行为分析.ppt

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1、1《市场营销》（第2版）主编：彭代武副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林2第五章组织市场购买行为分析[学习目的与要求]1.组织市场的特点2.组织市场的类型3.组织市场的购买对象4.组织市场中的购买顾客5.组织市场购买行为的参与者6.组织市场购买行为决策的一般过程7.关系营销在组织市场中的应用3[学习内容]第一节组织市场的特点和类型第二节组织市场的购买对象第三节组织市场的顾客第四节组织市场购买行为第五节组织市场中的关系营销4[引导案例——F16战斗机的顾客]1991年，美国决定出售给中国台湾150架F16

2、战斗机的消息一时成为人们瞩目的新闻焦点。为此，中国政府向美国提出了强烈抗议。从政治角度看，显然美国不遵守《中美联合公报》，破坏中美关系，并在世界范围内扮演了一个不光彩的角色。但是，美国为什么要冒天下之大不韪，同意这宗军火交易呢？原来，当时美国经济很不景气，正处于衰退期低谷，政府开支、军费开支被压缩，国际贸易逆差很大。5一些公司为了生存发展，就必须增加销售，生产F16A／B战斗机的通用动力公司同样也不例外，在国内订货不足的情况下，向海外销售就是一条有利可图的路子。因此，从企业角度看，当时向中国台湾出

3、口战斗机是保证其生存与获利的唯一道路。因为该公司的顾客只能是政府，而非一般的消费者。可见，消费者并不是顾客的全部，市场营销学还必须研究另一类顾客——组织机构的购买行为及其对企业营销的影响。与消费者的个体行为不同，组织机构的购买行为有其特殊性，这些特殊性是企业营销决策所不可忽视的。6第一节组织市场的特点和类型一、组织市场的概念二、组织市场的特点三、组织市场的类型7一、生产性原料二、基础设备三、辅助产品第二节组织市场的购买对象8一、工商企业二、政府部门三、事业机构第三节组织市场的顾客9一、组织市场购买

4、者行为的模式二、组织市场购买过程的参与者三、组织市场购买行为的类型四、影响组织市场购买决策的主要因素五、组织市场购买决策过程第四节组织市场购买行为10一、关系营销的内涵二、关系营销的特征三、组织市场的关系类型四、组织市场的关系营销第五节组织市场中的关系营销11组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。第一节组织市场的特点和类型一、组织市场的概念121.购买者数量较少2.购买量较大3.供需双方关系密切4.购买者的地理位置相对集中5.

5、需求是派生需求6.需求一般缺乏弹性二、组织市场的特点137.需求波动大8.专业人员购买9.购买决策更复杂、更规范10.直接购买11.互惠购买12.租赁14生产者市场中间商市场非营利组织市场组织市场政府市场三、组织市场的类型15组织市场购买生产性原料基础设备辅助产品第二节组织市场的购买对象16组织市场的顾客工商企业政府部门事业机构第三节组织市场的顾客17一、组织市场购买者行为的模式第四节组织市场购买行为18二、组织市场购买过程的参与者19三、组织市场购买行为的类型直接采购修正采购新购20需求水平经济

6、背景资金成本技术变化政治制度竞争环境营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制职　权地　位感染力说服力年　龄收　入教　育工作职位个　性风险态度文　化购买者环境组织人际个人四、影响组织市场购买决策的主要因素21１.提出需要２.确定需要３.说明需要４.寻找供应商５.征求供应信息６.选择供应商７.签订合约８.绩效评估是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是购　买　类　型新购修正重购直接重购购　买　阶　段五、组织市场购买决策过程22生产者购买决策过程一般可分为八个阶段1.认识需求和提出解

7、决需求的方法2.判定需求项目的特点和数量3.详细说明需求项目的特点和数量4.寻找和判断潜在供应来源5.接受和分析供应商建议8.执行情况的反馈和评价7.选择订货程序6.评价建议和选择供应商23案例通用公司的采购案例24一、关系营销的内涵第五节组织市场中的关系营销25二、关系营销的特征1.首先是关注2.其次是信任和承诺3.最后是服务26三、组织市场的关系类型（一）纯交易关系（二）重复交易关系（三）长期交易关系（四）合作伙伴关系（五）战略联盟关系27四、组织市场的关系营销1.首先，关系营销需要一种支持性

8、的组织文化。2.其次，关系营销要求组织首先开展内部营销。3.第三，关系营销要求组织必须理解顾客期望。4.最后，关系营销要求与之适应的组织结构和奖励制度。28案例马狮百货集团的关系营销29复习思考题1.组织市场的特点有哪些？2.组织市场购买对象主要集中在哪些方面？3.组织市场购买行为的影响因素主要有哪些？4.组织市场购买决策主要有哪几部分构成？5.如何理解关系营销在组织市场中的应用？