市场营销教学课件ppt作者 彭代武10第十章 渠道策略.ppt

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1、1《市场营销》（第2版）主编：彭代武副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林2第十章渠道策略[学习目的与要求]1.分销渠道的概念与职能2.分销渠道的流程与类型3.分销渠道各结点的特点4.分销渠道的设计与管理5.分销渠道的冲突和控制3[学习内容]第一节分销渠道及其结构第二节分销渠道的结点第三节分销渠道的设计、选择与管理第四节分销渠道的控制与冲突管理4[引导案例——国产手机的渠道问题]根据市场研究机构诺盛的数据，2006年上半年国产手机竞争力明显下降，经过近三年的快速增长后，国产手机市场份额首次出现下滑。另一家市场研究机构新

2、华信的研究也显示，国产手机的渠道优势作为一种短期优势已经成为强弩之末。5一、分销渠道的含义及职能二、分销渠道的模式三、分销渠道的结构类型第一节分销渠道及其结构6一、批发商的含义与类型二、零售商的含义和类型第二节分销渠道的结点7第三节分销渠道的设计、选择与管理一、分销渠道的设计与选择二、分销渠道的管理8一、分销渠道的控制二、渠道冲突的管理第四节分销渠道的控制与冲突管理9一、分销渠道的含义及职能第一节分销渠道及其结构（一）分销渠道的含义1.美国市场营销协会(AMA)2.肯迪夫和斯蒂尔3.美国著名营销学家菲利普•科特

3、勒10（二）分销渠道的特点1.主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。2.起点是生产者，终点是消费者和用户。3.商品流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。4.企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。11（三）分销渠道的职能1.对企业的作用2.对消费者的作用3.对社会的作用12（四）分销渠道流程的类型1.所有权流程；2.实体流程；3.付款流程；4.融资流程；5.信息流程；6.促销流程；7.谈判流程。13二、分销渠道的模式1415（一）分销渠道的长度结构1.渠道的级数三、分销渠道的

4、结构类型162.直接渠道与间接渠道案例直销让戴尔腾飞173.长渠道与短渠道18（二）分销渠道的宽度结构1.宽渠道2.窄渠道3.分销渠道的宽度策略19（三）分销渠道的系统结构1.传统渠道系统2.整合渠道系统案例讨论20第二节分销渠道的结点一、批发商的含义与类型（一）批发商的含义批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。21（二）批发商的

5、类型1.经销批发商2.代理尚和居间经纪商3.厂家的分销机构和销售办事处案例讨论22二、零售商的含义和类型（一）零售商的含义零售是指直接为最终消费者服务的贩卖行为。广义的零售包括一切向最终消费者直接销售商品和服务，以供应个人和组织及非商业性用途的活动。23（二）零售商的类型1.按经营商品范围划分2.按商品相对价格的重要性划分3.按是否连锁划分4.无店铺零售业案例讨论24一、分销渠道的设计与选择第三节分销渠道的设计、选择与管理（一）影响分销渠道选择的因素1.市场因素2.产品因素3.顾客购买行为因素4.企业因素5.中

6、间商特性6.其他环境因素25二、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）培训渠道成员（三）激励渠道成员案例讨论26一、分销渠道的控制第四节分销渠道的控制与冲突管理（一）渠道控制的出发点（二）渠道控制的内容（三）渠道控制的程序27二、渠道冲突的管理（一）渠道冲突的概念（二）渠道冲突产生的原因（三）渠道冲突的危害（四）解决渠道冲突的典型方法案例讨论28复习思考题1.“中间商是企业经营活动的吸血鬼”，如何评价这句话？2.结合具体的产品，阐述如何设计和管理分销渠道。