第十三章 促销策略.ppt

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1、第十三章　促销策略广告策略人员推销策略销售促进策略公共关系策略思考与讨论第十三章　促销策略为了达到这种目的，可以借助广告、人员推销、销售促进、公共关系等手段或方法。而广告、人员销售、销售促进、公共关系等沟通方式或方法的整体营销方案，即为促销组合。下面分别介绍广告策略、人员推销策略、销售促进策略和公共关系策略。第一节　广告策略广告，即指由一个明确的经办人付费，将产品或观念以非人员的形式，予以介绍。广告策略通常包括如下内容：目标决策、预算决策、信息决策、媒体决策、广告制作，以及广告效果测试及评估。第一节　

2、广告策略一、广告目标决策广告目标，是指在特定的时期，向特定的目标受众，完成特定的沟通任务。广告目标主要分为：告知、说服、提醒等3类。1.告知性广告2.说服性广告3.提醒性广告第一节　广告策略一、预算决策（一）广告预算的涵义与内容广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算。在企业的财务费用中，可列入广告费用的内容如下：1.广告媒体费2.广告设计制作费用第一节　广告策略3.广告调查研究费用4.广告部门行政费用（二）影响广告预算的主要因素1.产品所处的生命周期阶段2.竞争程度3.广告频率4.产品

3、差异性第一节　广告策略5.媒体三、广告决策（一）制作创造性的广告信息制作广告信息时，应注意以下几点：1.明确产品利益和产品定位。2.用平实的、简洁的语言，勾画出产品利益和产品定位。3.开发创造性概念。第一节　广告策略（二）处理广告信息广告信息的影响效果，不仅依赖于“说什么”，而且还依赖于“怎么说”。创意人员必须找到最佳的风格、语调、词汇、格式来处理这些具体的信息内容。第一节　广告策略（三）媒体选择媒体是把信息传输给社会大众的工具。选择广告媒体的主要步骤一般包括:1.决定广告的接触面、频率和效果2.选择

4、主要的媒体类型3.选择特定的媒体工具4.安排媒体的时间。第一节　广告策略四、广告效果测试与评估一般而言，广告效果评估可分为2个部分，即沟通效果评估和销售效果评估。(一)沟通效果评估评估沟通效果，可在广告正式推出之前与之后测试广告正文。1.事前测试。事前测试的方法有以下3种:第一节　广告策略(1)直接评分(2)组合测验(3)实验室测试2.事后测试(1)回忆测试(2)认知测试第一节　广告策略（二）销售效果评估销售效果评估，主要是衡量广告播出之后，所产生的实际销售效果。广告销售效果评估的一个常用方法是实验法

5、。实验法的作法是：将广告费用以外的因素保持不变，仅变动广告费用的大小，然后，测量不同的广告费用水准对销售额（量）的影响程度。第二节人员推销策略人员推销，即指为了促进销售和建立顾客关系，企业将产品或观念通过销售人员，予以介绍。一、人员推销过程人员推销过程是由一系列的步骤组成。一般包括如下8个步骤：（一）识别潜在顾客第二节人员推销策略（二）筛选（三）访问前的准备（四）访问（五）介绍产品（六）消除疑虑（七）完成销售（八）处理后续事宜第二节人员推销策略二、招聘与选择销售人员（一）优秀销售人员的素质（二）招聘和

6、选择销售人员三、培训销售人员1.介绍公司的历史和目标，公司组织结构、设施、主要产品、主要市场等。2.介绍产品是如何生产出来的，以及产品如何发挥作用。第二节人员推销策略3.介绍竞争者的策略、不同类型的顾客、顾客需要、购买动机和购买习惯。4.介绍销售的技巧和原则。5.介绍销售过程和责任。6.介绍一些基本的经济管理知识。四、销售人员的酬金常见的工资制度有3种：薪水制、佣金制、薪佣制。第二节人员推销策略五、评估销售人员业绩（一）销售分析（二）成本分析（三）市场分析（四）作业程序分析（五）促销效果分析（六）人员

7、士气分析第三节销售促进策略一、销售促进目标和工具销售促进，即指为了鼓励产品或服务的购买或销售而提供的短期刺激。销售促进主要有2种，即消费者促进和贸易促进。（一）消费者促进目标和工具1.消费者促进目标第三节销售促进策略2.消费者促进的主要工具样品优待券现金退回优惠价格包赠品广告特制品顾客回报购买点或销售点展示竞赛、抽奖、游戏第三节销售促进策略（二）贸易促进目标与工具1.贸易促进目标2.贸易促进工具很多用于消费者促进的工具，也可以作为贸易促进工具，比如，竞赛、赠品、展示、广告特制品等等。下面主要介绍两种贸

8、易促进工具，即折扣和津贴。(1)折扣(2)津贴第三节销售促进策略二、设计销售促进方案设计一套销售促进方案，营销商必须做出几项决策。1.刺激物的大小。2.参加的条件。3.刺激物的分配方法。4.销售促进时间的长短。第三节销售促进策略三、销售促进方案的评估（一）比较法（二）调查法第四节公共关系策略一、公共关系的涵义公共关系是指企业为了寻求良好的合作与和谐的发展，通过形象塑造、传播管理等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。它包括了如下的基本涵义：1.企业与各类