第十三章 促销策略

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1、12.1沟通和促销组合12.2人员推销12.3广告12.4营业推广12.5公共关系第十三章促销策略沟通沟通的基本模式发送者编码信息媒体解码接收者噪音反应反馈13.1沟通和促销组合市场营销沟通S.J.Levy等：市场营销沟通就是卖方与买方的对话。市场营销沟通组合工具广告直接市场营销销售促进公关与宣传人员推销市场营销沟通广告报纸、电视、杂志、互联网人员推销公共关系营业推广POP、现场演示人员推销员、营业员、服务员产品品牌、包装、服务企业形象、知名度店铺形象、陈列沟通促销营销沟通观点消费者常用的沟通与促销手段广告销售促进公关人员推销直销印刷广告与

2、广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动销售展示销售会议奖励样品试用展览会商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物企业的一切沟通活动都是为了引起消费者的反应。AIDA反应模式革新采用模式信息处理模式AIDA模式革新采用模式信息处理模式注意接受认识反应意向知晓行动试用采用行动提示兴趣欲望兴趣评价认知阶段情感

3、阶段行为阶段沟通的反应程序确定目标受众确定沟通目标设计信息选择沟通渠道分配总体的促销预算确定促销组合衡量促销效果管理与协调总体的市场营销沟通过程制定总体沟通与促销方案促销：即销售促进，指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。促销组合：指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配。促销与促销组合促销是短期营销战术决策，

4、非营销战略促销注重的是行动促销工具的多样性在特定的时间里给购买者一个激励促销活动见效快促销特征促销的作用提供信息情报有效地加速产品进入市场的进程引起购买欲望，扩大产品需求突出品牌特点，建立产品形象说服初次使用者再购买，以建立购买习惯维持和扩大企业的市场份额有效地抵御和击败竞争者的促销活动带动关联产品的销售促销的领域对销售部门促销开发推销用具计划与实施推销员训练研究销售的标准说明计划与实施推销员竞赛计划召开并实施销售联合会议对中间商促销计划实施代理店会议计划实施代理店推销员培训供给商品样品计划实施代理店推销竞赛斡旋代理后的联合广告派遣渠道推销

5、员指导代理店的经营举办以代理店为对象的展览会援助代理店的信函广告对消费者促销免费提供商品样品计划实施消费者的竞赛活动（抽奖或征名）举办参观工厂活动接受办理消费者对产品的意见推行消费者教育开设经营修理服务站举办展览会寄发信函广告促销的局限性和负面影响促销的局限性单一促销不能建立品牌忠诚度促销不能挽回衰退的销售趋势促销的负面影响品牌获利能力降低增强价格敏感度促销可能得不到中间商的充分支持促销组合的构成人员推销广告公共关系营业推广（销售促进）直接营销促销目标树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现

6、场展示大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销影响促销组合决策的因素AIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。购买心理过程的五个阶段：认识（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、购买行为（Action）广告、公共关系：认知、兴趣人员推广：欲望、记忆、购买行为营业推广：认知、兴趣、欲望、记忆、购买行为AIDMA法则采用推进策略的企业多用人员推销和营业推广实施拉引策略的企业多用广告促销方式推拉策略制造商批发商零售商消费者推进策略制造商批发商零售商消费者拉引策略沟通流程产品

7、流程沟通辅助流程广告营业推广人员推销公共关系相对重要性相对重要性消费品产业用品广告营业推广人员推销公共关系产品类型不同产品对不同促销方式的相对重要性促销组合受目标市场规模、地理分布及市场的社会经济特征的影响。促销组合受顾客地域分布的影响。促销组合受目标市场顾客的年龄、收入、教育水平等经济因素的影响。市场特性导入期：广告+营业推广，促进顾客了解成长期：人员推销，口碑成熟期：加强促销，提醒式广告衰退期：促销规模降到最小，少量广告产品生命周期解决两个问题：1、花多少钱促销？2、促销投资在促销工具间如何分配？加入促销投入的场合与竞争产品差异不大产品

8、生命周期的介绍期以邮购方式销售的产品用自动售货机销售的商品制定促销预算的方法量力而行法销售额比例法竞争对等法目标任务法促销预算销售量沟通效率回想率：测试对促销效果的认知、美誉及联