第十三章 促销策略

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1、第十三章促销策略本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层学习目标1.概述促销的含义及促销组合的五种方式2.阐述进行有效沟通的步骤3.阐述企业促销组合决策的原理4.阐述制定企业广告促销方案的步骤5.概述企业销售促进的基本方式6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技术7.概述公共关系的职能和主要方式第一节促销与沟通一、促销的含义二、企业促销方式与促销组合三、进行有效沟通的步骤一、促销的含义促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过

2、各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。二、企业促销的方式与促销组合广告――传递有关企业及产品的信息销售促进――增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品公共关系――改善企业在公众心目中的形象直效营销人员推销――面对面地说服顾客购买产品促销组合（PromotionMix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销目标

3、提供信息增加需求产品差异化强调产品价值稳定销售促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。三、进行有效沟通的步骤找出目标受众确定沟通目标设计沟通信息选择沟通渠道制定促销预算确定促销组合信息沟通过程信息发送者（信息源）将信息译成适当符号人员或非人员媒介理解编码信息的正确含义接收者接收信息后的行动评价传播过程竞争活动及其它因素影响信息源编码信息渠道接收方反馈噪音解码文化背景Ａ文化背景Ｂ制定促销预算方法量力支出法促销额百分比法竞争对等法目标与任务法影响促销组合策略的因素各种促销方式的特点

4、产品类型与特点促销的总策略推动策略（PushingStrategy）拉引策略（PullingStrategy）现实和潜在顾客的状况产品生命周期的阶段推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进一、广告的概念广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。第二节广告广告的特征：付费非人员直接沟通功能１、显露功能(诉求、表达)２、认知功能（接受、认同）３、激发功能（刺激）４、引导功能

5、（劝导、说服）５、艺术与教育功能（美的熏陶）广告的分类１、按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告；２、按广告的目的划分：开发性广告、竞争性广告、提示性广告、提高企业声誉广告；３、按广告内容划分：产品广告、企业广告、企业及产品广告；４、按诉求方式划分：感情广告、理念广告等广告的管理过程广告的管理过程就是企业在总体营销战略指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划和控制过程。这些过程包括：（一）确定广告的任务及目标１、任务⑴开拓市场⑵巩固和维持市场目标⑴使顾客认识、理解产品；⑵建立需求偏好；⑶提示购买，保持较高的知名度；⑷方便购买，

6、增加销售。Mission----Money----Message----Media----Measurement二、广告促销方案（5M）确定广告目标告知性目标说服性目标提醒性目标强化性目标广告预算决策广告信息决策USP信息的发掘信息的选择信息的表达广告媒体决策媒体的选择媒体的类型选择时应考虑的因素具体的载体决定媒体的使用时机评价广告效果沟通效果评估――信息能否传达销售效果评估――销售量是否增长（一）确定广告主题目标广告主题是广告的中心思想，是广告宣传的重点，即“你要对顾客说什么”。没有主题或主题不明确的广告，往往文不达意，杂乱无章，叫人看后不

7、知所云。思路有两条：●沿着消费者的心理线索去构思。即顾客对产品的期望是什么？对产品追求的利益是什么？●沿着产品的特征去构思。即产品的外观、质量、性质、安全、服务等。体现与对手产品的差异。.广告主题无论根据消费者的心理需求确定，还是根据产品的特征确定，均应突出产品对买方的利益。由于买方的利益要求是多种多样的，企业在确定广告主题时应考虑以下问题：⑴目标市场，买方利益的综合情况；⑵众多所期望的利益中哪种最重要；⑶尽量避免使用竞争者已采用过的广告主题；⑷一个好广告最好只突出一种买主利益，强调一个主题，以增强吸引力。当广告同时宣传几种买主利益时，应分清

8、主次，突出重点；⑸广告应随着时间的推移及环境的变化，在不同阶段有计划地强调不同的买主利益。（二）设计广告的表现形式广告表现形式是以广告主题为基础，进行广告原稿和视觉