第十三章 促销策略

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1、第十三章促销策略一、选择题1．促销工作的核心是_____。A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生_____。A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是_____。A．推销员B．推销品C．推销条件D．推销对象4．公共关系是一项_____的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期5．人员推销的缺点主要表现为_____。A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限6．公共关系的目标是使企业_____。A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场二、填空题

2、1．促销使用的方式有人员促销和_____两种。2．促销的核心是_____。3．广告媒体中四种最常用的媒体是_____、杂志、广播和电视。4．_____作为一种信息传播活动，在企业促销中是应用最广的促销方式。5．推销对象有消费者、生产用户和_____三类。三、名词解释促销组合、人员推销、广告、营业推广、公共关系四、简答题1.何谓促销？促销有哪些作用？2.人员推销有哪些有缺点？3.什么是广告媒体？如何选择广告媒体？4.营业推广有何特点？应如何控制营业推广活动？5.公共关系活动方式有哪几种？五、案例分析农夫山泉“有点甜”在1997年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜

3、”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？2000年4月24日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地

4、区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。2001年3月20日，农夫山泉在北京、上海、广州、南

5、京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元。由于启用了价格利剑，2001年1至5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实是一举两得，一方面以低价格来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的公益性。企业不以个体的名义而是代表消费者

6、全体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。事实上，农夫山泉的出品人海南养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。从1998年法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，海南养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见。海南养生堂也借此达到了双赢，甚至多赢全赢的目的。（资料来源：邱　斌著，《中外市场营销经典案例》，南京大学出版社，第248页～253页，2001年。）案例思考题1.请分析农夫山泉的促销手段和效果。2.在竞争激烈的中国水市中要想提高市场占有

7、率，你认为应采用哪些营销策略？3.农夫山泉在不生产纯净水一战中的策略，有何不利之处？1.农夫山泉赞助中国申奥的策略有何高明之处？假如中国申奥并未取得成功，农夫山泉这一策略的收效是否会打折扣？为什么？