第十四章 促销策略.ppt

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1、第十四章促销策略1宣传第一节促销概述销售促销人员销售广告产品设计产品价格产品包装店铺直销2促销组合规划:促销工具的特性广告人员推销销售促进宣传报道直销到达许多买主,信息可以重复很多次,非个人的,价格昂贵人员互动,建立关系,最昂贵的促销工具包括各种类型的工具,奖励快速反应,效果短暂免费的新闻信息,具有公正性和可靠性,企业不能控制非公众性,直接性,定制性,互动性3促销组合规划:影响促销组合设计的因素产品及市场特性推式与拉式策略产品生命周期4拉式与推式策略拉式策略在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求拉式策略选择这两种策略的依据:产品-市场类型和产品所处生命周期的阶段推式

2、策略在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进5量力而行法基于公司的能力目标任务法根据要完成的目标，确定成本销售百分比基于目前销售额或预测销售额的一定百分比竞争对等法基于竞争对手的促销预算公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销促销组合规划:促销预算6第二节人员推销人员销售是销售人员与个别顾客之间双向的个人沟通，包括:面对面电话沟通视频沟通其他手段7推销人员的角色代表公司与顾客打交道以建立公司利益销售人员在公司与顾客之间起到关键的纽带作用:代表顾客与公司打交道以产生顾客满意8人员推销特点注重人际关系灵活性适用于价格

3、昂贵、性能复杂的产针对性强了解市场造成实际销售人员推销的特点9人员推销策略试探性策略针对性策略诱导性策略对顾客进行试探，以观察顾客的反应，用于初次接触有针对性地宣传，劝说顾客购买唤起顾客的潜在需求，刺激顾客购买10人员推销步骤发掘和选择合格的顾客事前筹划接近和示范介绍处理反对意见成交事后追踪11管理销售人员的主要步骤设计销售队伍策略和结构招募和选拔销售人员培训销售人员奖励销售人员监督销售人员评估销售人员12设计销售人员的策略和结构区域销售队伍结构在排他性的区域内销售公司的所有产品线产品销售队伍结构销售人员销售公司产品线的一部分顾客销售队伍只向某些顾客或行业销售产品复合销售队伍结构

4、几种销售队伍结构的综合13其他销售人员策略和结构问题外部销售人员外出拜访顾客向大客户销售发现新的潜在大客户内部销售人员在办公室通过电话或接待潜在顾客的访问来开展业务技术支持人员销售支持电话营销或网络14优秀销售人员的条件热情自信耐心有创新精神对工作有献身精神15选拔销售人员选拔的过程通常是对候选人的评估销售能力其他特征个性分析与组织技能16培训销售人员了解公司并与公司保持一致了解公司的产品了解顾客和竞争者特征学习如何有效的表达对销售人员的培训项目一般为期4个月，目的是:了解实地作业的程序与责任17奖励销售人员固定数额通常是工资变动数额通常是佣金或奖金为了吸引销售人员，公司必须有优

5、厚的酬劳方案，包括以下几个要素：费用津贴补偿与工作有关的费用额外的利益能够提供工作保障和满意18监督销售人员激励销售人员组织气氛销售配额正面激励销售会议销售竞赛荣誉实物/现金指导销售人员识别顾客目标并制定访谈标准开发潜在顾客有效利用销售时间年度访问计划时间与责任分析销售人员自动化系统19评估销售人员管理部门有几种方法获得有关销售人员的信息:销售报告,访问报告,费用报告个人观察,顾客调查等等可以定性的或定量的进行正式评估绩效评估的方法有:与其他销售人员的绩效作比较与过去的销售业绩作比较20第三节广告广告是由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广的活动21广告中的

6、重要决策确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策范围、频率、效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段评估广告活动沟通影响销售影响22一、制定广告目标告知性广告通知市场、建立基本需求如激光唱片机比较性广告将一个品牌与另一个品牌作比较劝说性广告说服消费者购买或接受销售访问提醒性广告使消费者一直记住该产品广告目标在一定期限内，针对特定目标对象设定的一项具体的沟通任务23二、编制广告预算确定广告目标之后,营销者必须为每个产品和市场编制广告预算量力而行法基于公司所能提供的资源目标任务法根据目标/任务，估计花费销售百分

7、比法基于目前或预测的销售额的一定百分比竞争对等法根据竞争对手的项目预算24三、广告设计广告设计要素创意图画主题色彩方案25设计广告策略广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始意识到综合利用这两种因素的好处。广告创意媒体决策26设计广告策略:广告创意计划创意策略向顾客沟通的一般信息设计创意关注顾客利益创意概念“好主意”形象/措辞或两者的结合广告诉求有意义可信独特27设计广告策略:创意执行将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作典型的创意执行类型推荐科学证据专业技术人物象