第十四章促销策略(教案)

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1、第十四章促销策略教学目标教学重点教学难点课时理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。促销的含义如何制定企业的促销组合决策4+2学时正确制定企业的促销组合决策。如何制定企业的促销组合决策竟争性地位的分析及其战略领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。人员推销的特点及策略人员推销的策略明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。广告的含义以及如何止确选择广告媒体如何正确选择广告媒体理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。公共关系的本质含

2、义与特征掌握销伟促进的特点，了解销伟促进工作的实际运作。销伟促进的特点营销故事：暗度陈仓有一位销售高手，多思而常有妙想。一次，一批鞋油需急售套现，众人皆无良方。他灵机一动，先进了一批廉价的雨伞，然后推出买“高级鞋油优惠价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。旁人不解，他解释到：此类雨伞在当地零售价长期稳定在十元且是日常必需品，所以，雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。此促销对于消费者来说，等于是不花钱得到了两盒高档鞋油，何乐而不为呢？但雨伞的批发价不过四元，一盒鞋油成本为五角钱，这样一个“买二送一”的套

3、餐的成本仅为五元，稳赚五元,100%的利润率。这是一个促销的小故事，但其中却隐藏着一种精妙的营销思想，即“挂羊头，卖狗肉”,就是通过搭售或赠送等方式完成实际销售目标的替换，体现价值感，达成营销目标。在上例中，表面來看赚来的5元钱是鞋油的利润：利润=鞋油价格一鞋油成本一伞的成本，即5元=10元一1元一4元。但所卖的其实发生了改变：顾客是冲着伞来的，而不是鞋油。也就是说，顾客并不认可所谓高档鞋油5元的价值，其认可的是伞的10元价值。所以，销售利润归根到底是来自卖伞赚的钱，是伞的批发价和零售价间的差价。名义上叫卖的是鞋油，其实卖的

4、是伞。用户的真实价值体验在花10元买到了伞，还可以得到两盒可能是高档的鞋油，从而感觉占了便宜。那为什么不直接“买雨伞送两盒高档鞋油”呢？显然，此种方案无法体现超值的价值让渡，吸引力大不如前。价值的损失来自于鞋油的让利程度被最小化了，即顾客很自然会以市场上最低的鞋油价格来衡量让利的幅度，顾客多半会想“不就是少了一两元钱嘛”，自然不肯轻易就范。由此可见，“挂羊头，卖狗肉”思想的优势在于提升了“羊头”的价值感，并传达了白得“狗肉”的表象，达到了“买狗肉送羊头"的促销效果。而增加的价值是价值的心理增值，是由于买卖双方对羊头、狗肉的价

5、值认同差异所形成的。还以上例来分析，在卖方看来，伞只值4元，两盒鞋油更仅值一元，总价值不过5元，而在消费者心里，伞是值10元的，其价值足以抵扣他们的总体付出，而鞋油的价值是未知的，不管多少，都是白赚的，故不会特别在意，并且潜在的高收益（即以零成本获取高档的鞋油）加大了吸引力，有点类同于买彩票。这样，卖方的价值来自于伞的差价扣除鞋油的成本，而消费者是以零成本获取了不确定收益。买卖双方心理博弈的结果是实现了“双赢”。导入：评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。一、促销与促销组合>>促销的含义•❖促销(Promotion)是企业通

6、过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、朿0激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。•促销有以下几层含义：1、促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产牛购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两人类。>促销的作用❖❖•传递信息，强化认知。•突出特点，诱导需求。•指导消费，扩大销售。•形成偏爱，稳定销售。促销组合及促销策略•促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。❖•促销策略包含推动策略(Pushstrategy)

7、与拉引策略(Pullstrategy)oIJ中间商最终用户拉引策略制造商促销组合❖影响促销组合的因素//促销目标//产品因素：1.产品的性质。2.产品寿命周期。人员推销公共关系工销售促进引入成长成熟衰退//购买者准备阶段消费品币场销售促进广告与宣传人员推销促销成木效应促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理解信服订购再次订购//促销预算促销预算的常用方法：量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算；销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用;竞争对等法：按部分对手的大致费

8、用来决定自己的促销费用；目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算。二、人员推销策略>>人员推销的概念及特点❖•人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。•推销人员、推销对彖和推