第十四章 促销策略

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1、第十四章促销(IMC)策略第十四章促销策略第一节促销与促销组合第二节　人员推销策略第三节　广告策略第四节　公共关系策略第五节　销售促进策略本章结构提示学习目标了解促销的涵义与作用熟悉各种促销方式的主要特点理解促销的实质掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式思考：“酒好不怕巷子深”？促销与促销组合1/9你想要买个外型炫、功能强还有高象素的新款手机，该从何找起呢？哪儿会有最多最清楚的信息？最近有没有「超级优惠」的促销方案？有哪些组合？价格多少？哪儿买得到？促销与促销组合2/9向消费者说明的任务，就落在

2、促销上企业该如何表达产品的利益呢？如何说服消费者接收产品的价位呢？企业如何告知消费者到哪里可以买得到？企业该如何方便地接触到潜在消费者呢？产品再好、价格再便宜、通路再方便，如果没有适合的渠道向消费者说明，都是枉然促销的意义和作用促销(promotion)是将组织与产品信息传播给目标市场的活动，它的主要焦点在于沟通(communication)（候车亭）（公车）促销与促销组合3/9促销的意义和作用透过促销，企业试图让消费者知晓、了解、喜爱或购买产品，进而影响产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的成长与生存促销活动中密集的信息传播带来潜移默化效果，容易冲击社会

3、的价值观、消费观、生活习惯、日常用语等例：信用卡的促销广告大量曝光，对青少年「借贷」观念何价值观有何影响？促销与促销组合4/9荷兰银行认养地下道以梵高画作妆点外墙荷兰银行用数十幅梵高名画将台北敦化、八德路地下道出口处外墙包覆起来，为台北市的地下道增加了几许艺术气息…1998年荷兰银行在台北市仁爱财神酒店外墙悬挂梵高名画“隆河上德星夜”、“露天咖啡座”，并设置造型风车阵30座，让台北市民惊艳，台北市也因此变得“很梵高”促销与促销组合5/9促销与促销组合6/9广州百事可乐饮料有限公司1月19日晚在广州推出了面积达7000平方米的霓虹灯广告，有望成为世界吉尼斯记录

4、所认定的世界上最大的灯饰。这个称为“七喜临门”的灯饰安装在广州最高的建筑物中信广场上，以庆祝农历新年。88层楼、391米高的中信广场是广州最高、世界第七高楼，附着于其上的这个巨大无比的节日灯饰，身高760米，相当于40层楼高，面积达到7000平方米，接近于一个国际标准的足球场大小，所用灯管的总长度为2.7万米，相当于上海一级方程式赛道长度的5倍。“七喜临门”灯饰有望载入吉尼斯世界记录大全。该灯饰以百事可乐主打产品“七喜”汽水的卡通代言人物“FIDODIDO”为主要内容。促销组合(promotionmix)促销工具和促销组合广告直接营销公关促销人员推销促销与促

5、销组合7/9AdvertisingSalespromotionDirectmarketingPublicrelationshipsPersonalselling促销组合（Promotionmix)促销与促销组合8/9促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促

6、进促销与促销组合9/9影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质产品寿命周期3、市场状况市场地位营销对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场人员推销策略1/15人员推销的概念人员推销(personalselling)是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。应用广泛，例街头拉信用卡的业务员（上图）英语补习班业务员（下图）人员推销策略2/15人员推销的特点

7、人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高人员推销策略3/15推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟推销人员的工作地点公司內部内部销售人员（insidesalesforce）:这类推销员只待在公司内接收订单或从事销售（如：电话营销人员、专柜人员、店员）公司外部外部销售人员（outsidesalesforce）:专门在外活动、扩展业务人员推销策略4/15推销员角色争取订单说服现有顾客继续购买或买得

8、更多、开发新的顾客，他们必须争取订单才能维持正常营运