产品策略—产品寿命周期和新产品开发1

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1、产品策略一产品寿命周期和新产品开发在市场上，一项产品（或服务）会经历儿个明显的阶段，而其销售趋向一般来说也会随Z产生变动。在产品新上市时期称为导入期。这一时期需要花不少时间和金饯去使产品被广大消费者所接受，技术也经得起考验。因此，这个时期的销量很低，进展缓慢。如果产品成功地渡过第一阶段，就会进入成长阶段。这时候需求量剧增，销路快速扩大，再购的情形大增,品牌也逐渐建立。竞争者觉得人有可为，于是仿制产品，人家都增加推销支出，间接加速了市场的扩展。然而，市场的机会并非无穷尽。产品进入市场成熟期的时候，销售变缓，这时候很难找到新顾客。要增加销售量，就只能靠长期主顾

2、的再购和从竞争者那里把顾客争取过来。最后，产品进入销路下降期，即使采取各种补救措施，也无法阻遏衰退的跌势，产晶也最终为另-•批具有新意的产品所取代。产品寿命周期的各个阶段都需要细心处理。不同阶段中销售、制造、分销和利润等方面也有所不同，只有有效地管理产品寿命周期，才能取得理想的利润成果。传统上，牛产者在管理产品时不一定自觉地采用产品寿命循环的概念，但把工作做好的责任始终是由生产者来承担，而零售商不会负起这方而的责任。i般零售商只向生产者购买货物而不理会产品寿命周期这个复杂问题。但是连锁店的经营战略与一-般零售店不同。它们的「I标是为顾客创造一系列品质优良价

3、格合理的产品，即前面提到的“没有工厂的制造商”实行垂直一体化,发挥了制造商“管理”产品的功能。在产品导入期，连锁店对产品的“管理''表现为不是简单地采购产品，而是通过对市场需求的了解构思产品，估计其市场潜力，研究所需的物料及制造工序，并预估在产品寿命周期最初及其他阶段的销量。以顾客为取向的新产品开发是销售和利润增t的主要因素。但是成功地推出新产品并不容易，大部分新产品或改良的产品都要经过一个试验性市场。在特定的商店展出及销售，以测试市场和顾客的反应，-•般生产者很难进行。连锁店拥有口己的分销系统一一它的下属商店，给新产品的市场试验带來极大方便，可以先在其中

4、一两个店铺试销，如果顾客反应良好，则可以向其他店铺推广，进而展开全面的销售，如果试销不利，可以分析其原因，改进后再次投放市场，如果几次的试验都失败了，就证明这种新产品并不符合1=1标顾客的需求，果断地停止产品上市，以避免损火，这样连锁店销售利器的作用可见一斑了。在产品成长期，处理的事项和前阶段完全不同。主要的任务不是构思设计，而是确保产品供应充足，以便使产品在品质、价格和效用方血得到市场完全接纳。这个阶段的特征是销售彊骤增。产品经过导入期后，销售量会骤增，不过骤增的程度不一定能够准确地预测。対大多数生产者來说，若销售增长比预期的快，可能出现生产能力不足的情

5、况，若增长比预期的慢，生产能力则可能过剩。由于连锁店与制造商建立了同谋共事的合作关系，就能够有计划地合理安排生产，做到既符合品质规格，又能尽量发挥为供应商提供大规模牛产的经济优势。釆购部门密切注意产品销售增长的改变，并尽快在牛产方血作出有关的调整。举例说，如果销售增长意外的好，可能盂要临时增加产量，方法是向现有供应商增购,或增加供应商。同样地，如果销售增长比预期的差，可以适当地将生产放缓，或大幅度地减少订购。因此可以说，连锁丿占向供应商购买的不是产品，而是生产能力，这也算是连锁丿占的一种经营法则吧！市场饱和是成熟期的先兆，随着产品成熟期的到來，大多数销售对

6、象都成为顾客。现有销售增长要视人口增长而定，价格竞争激烈，要保留现有顾客，就要顾客对牌子有所钟爱。在产品寿命周期的这一阶段的一些可能策略是:(1)使产品的现有用户多使用该种产品;(2)使现有用户能多方使用该种产品;(3)扩大市场,为产品招探新用户；(4)为产品寻求新用途。这一阶段，连锁店的优势表现于竞争中的主动性，它对产品种类时常加以评估，以找出其发展的可能性。还可以率先采取低价竟销方式，并对竞争对手的降价措施灵活应战。由于向顾客提供更佳、价钱更适合的产品，使自身始终处于不败之地，而且连锁店的企业形象，也可以使产品的成熟期相对延长。每一种产品都无可避免地要

7、而对销路下降的阶段。寿命循环的这个最后阶段可以再分为三个时期，在第一个时期，有关公司会加强产品发展和推广，变动价格，或采取其他措施以尽彊延长寿命循环。有时这样做会有所收获，但在大多数情况下是徒劳无功的。到了第二个时期，公司会抓紧剩余的顾客，并大幅度削减产品的生产成本及有关管理开支，以尽量从产品“榨取”利润。这些措施跟在第三个阶段的做法相近，因为到了第三个时期所做的是策划及完成“退出市场S对于那些“销路不振，啲产品，要毫不吝惜地将其撤离市场。产品的销售清单在产品寿命周期的每一阶段都经常用得着，它提供了每种产品的销售资料，大大I办助了连锁店找出需要淘汰的产品项

8、H或种类。连锁店必须树立“门市回积利用”的观念，即要求门市部的每一