产品策略产品生命周期和新产品开发.ppt

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1、第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发学习目标学完本章，你应该能够：理解产品生命周期原理描述产品生命周期的概念缉四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略掌握新产品开发的程序及其相关原理第一节产品经济生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期阶段的划分与营销策略三、产品生命周期的其他形态四、判定企业生命周期的方法一、产品生命周期的概念（一）需求和技术生命周期需求具有最长的生命周期需求的实现是通过不同的技术来实现的技术一般表现为一系列的产品形式启示：产品创新的一种思路：通过技术革新来更

2、好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品。（二）产品生命周期产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌产品形式产品种类短长不同定义范围的产品生命周期产品种类具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长。产品形式同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。品牌（项目）企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身

3、努力。手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论二、产品生命周期阶段的划分及营销策略销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期曲线基本概念导入期：新产品初上市，知名度低，销售增长缓慢，由于广告宣传费用很高，企业没有利润，甚至亏损。成长期：产品被市场接受，销售迅速增长，利润也显著上升，竞争者的

4、类似产品陆续出现。成熟期：产品大量投产和大量销售的相对稳定时期，销售和利润达到顶峰后速度渐缓并开始呈下降趋势。衰退期：由于竞争激烈、需求饱和或新产品出现，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无利可图而退出市场。课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机产品生命周期各阶段特征和营销目标阶段特征开发期导入期成长期成熟期衰退期销售额无低迅速上升达到顶峰下降单位成本高高平均水平低低利润无无上升高下降顾客类型无领先采用者早期采用者多数采

5、用者滞后采用者竞争者数目无少渐多相对稳定开始减少减少营销目标尽快投产上市建立知名度，争取试用提高市场占有率保持市场占有率，争取利润最大化妥善处理超龄产品，实现产品更新换代（一）导入期特点及其策略不同的产品其在导入期的表现可能不同，与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的能力，则导入期短。营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略价格高低促销高低快速撇脂策略，适用

6、条件是：产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高，市场潜量很大，目标顾客有较高的支付能力；面对潜在竞争者的威胁，急需建立品牌形象。缓慢撇脂战略，适用条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争不迫在眼前。营销策略快速渗透策略，适用条件是：市场规模大、但对产品还不了解；多数购买者对价格十分敏感；潜在竞争者的威胁严重；单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累面大幅下降。慢速渗透策略，适用条件是：市场规模很大并熟悉该产品；市场对价格很敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不很

7、大。营销策略（二）成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。促销宣传的重点，应从建立产品知名度转移向建立顾客品牌偏好。在适当时候降低价格，以吸引对价格敏感的顾客，并抵制竞争。两难抉择：提高市场占有率？增加当期利润量？营销策略（三）成熟期特点及其策略成长中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利

8、用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品稳定中的成熟衰退中的成熟成熟阶段市场的特点成长率下降整个产能过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和利基缝隙补缺企业成熟阶段的营销策略市场改进：转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进：质量改进功能改进款式改进营销组