产品的生命周期与新产品开发策略

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产品的生命周期与新产品开发策略产品是企业进行营销活动的物质基础。在激烈的市场竟争中，企业要求得生存和发展，主要取决于它所提供的产品能否满足顾客的需要以及满足的程度。正确认识产品的生命周期以及各阶段所选择的策略，往往成为决定企业兴衰成败的首要问题。(一)任何一种产品都有其特定的牛命周期。市场营销学中所讲的产品的牛命周期，则是指一种产品从研制成功投放市场到它在市场上由新产品取代而被陶汰的整个时期。并不是指产品在使用价值上的最后丧失，而是指一种产品在市场上被更新的产品取代的全部时期。产品的生命周期不同于产品的使用寿命，前者是从使用价值旳度衡量产品的整个使用过程，它主要由产品的一系列白然属性所决定。而后者则是产品的市场寿命，它主耍取决于市场需求、市场竞争以及产品在开发中的科学技术水平等因素。产品在市场上有一个诞生、成长、成熟和衰落的过程，消费者对产品也有一个从接受到放弃的过程。既是产品作为商品在市场上活动的客观过程，也是产品更新换代的自然过程。可谓“尼儿没冇百口红”。任何一种产品在市场上不可能永远走俏，它总要或迟或早被一•种比白己更新潮、更实用、更便宜的商品所替代，显示出人类不断战胜白然促使生产力不断进步和发展。一件产品生命周期的长短，与多种因素相关。其小影响较大的是消费者需求的变化和产品更新换代的速度。前者是主观因素，后者是客观因素。无论主观的因素还是客观的因素，都是以社会生产力的发展所提出的要求为前提的。产品的生命周期的长短也因产品的种类及性能不同而异，冇的很长，冇的很短。从总体上看，随着科学技术的进步和人们消费水平的提高，多数产品的生命周期呈现着缩短的趋势。这就为企业的决策者和经销人员提出了一个严峻的问题。如果不及时掌握自己产品的市场生命周期及所处的不同阶段，特别是不注意开发新产品，企业在市场上的竞争力就会瞬问锐减，其至使企业处于--蹶不振的被动状态。因此，研究产品的生命周期问题是冇特别重要的意义。它可以帮助企业正确判断不同产品的销售趋势，了解和分析市场情况及其发展动向，找出其变化的规律，从而为制定出正确的销售策略和新产品开发策略提供充足的依据。企业只有认真地这样做了，才能不断改进经营管理，提高经济效益和市场竞争能力。(-)一般地说，产品的生命周期的阶段性是以销售量和利润额的变化为依据划分的。可以分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期的不同阶段具冇不同的市场特点，企业则根据这些不同的特点采取相应灵活经营策略。一件新产品开始投入市场进行试销的时候，称作投入期。这时产品的设计尚未立型，大批量生产能力也未形成。因而企业生产的成本高，产量也相对来说很少。由于产品刚上市不久，消费者并不了解这种产品的性能及用途，所以企业需要花费大量宣传费用进行营销，其中包括冷贵的黄金时问的广告费用支出。于是产品在试销期I'可成本一再上升，销量十分有限，企业获利也极少，其至可能出现亏损。产品的投入期对企业來说是一个艰难的开端，闯过这一关，就会“柳暗花明又一村”。当产品经过试销期逐渐为市场所接受，上市量增加，销售越来越好的时候，从产品的生命周期来说，就进入了成长期。这时产品已经运型，生产工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本逐渐下降，利润额也迅 速增加。在这一时期，该种产品的开发己具有相当的市场占有率。但在高额利润的吸引卜•，生产和经营这种产品的厂家也逐渐多起來，市场竞争口趋加剧。原來生产此种商品的厂家独居罄头的地位受到严峻的挑战。当产品己经基本普及并在市场上开始呈现饱和状态时，这时产品的生命周期便进入了成熟期。在这个阶段牛产工艺稳定，牛产能力发挥充分，产品批量牛产达到了最大限度，成本下降到最低点。激烈的市场竞争也使价格聚然下降得厉害。产品的销售量大口稳定，利润也达到最高峰。但是，“物极必反”，当这一切都达到最高点后，其增长速度便逐渐减慢，利润开始下降。这时在市场上出现了性能更好的同类产品，消费者的目光也开始转移到那些更加价廉物美的其它同类产品上，原來的这种产品就面临着被淘汰的危险。由于同类新产品不可遏制地占领了市场，原來的这种产品命运的末口终于降临。这时该产品的生命周期便进入了衰退期，也就是滞销期。其特点是产品己不再适应市场需求而行将被淘汰。我们看到这种产品己经陈111老化，弱点和不足之处相当明显，销售量急剧卜•降，出现人量积压，价格卜•跌，利润极少，甚至无利可图或亏本。而那些更好更便宜的产品已经全面占领了市场，正处于独领风骚的地位。上述产品的生命周期的四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期，经历了一个从起步、兴盛、达到饱和点及衰亡的全过程，形成了一个抛物线的几何图形，这是一切事物所经历的发牛、发展和灭亡的规律在产品市场销售中的反映，充满了唯物辩证法的观点。（三）产品的生命周期是客观存在的，周期的阶段及其特点也具有规律性。但就某一件产品來说，由于进入市场后遇到的具体情况不同，其市场寿命以及寿命周期各阶段的长短也不尽相同。例如，有的产品试销后就立即成为畅销的商品，直接进入增长阶段;而有的产品则投放市场后无法进入成长期及畅销期，从而被迫淘汰。因此，企业必须根据大量数据和资料，进行细致的分析和研究，才能对产品牛命周期的状态做出比较符合实际的止确判断，从而采取相应的营销策略。rti于产品的牛命周期是客观存在的，而市场的需求更是千变万化，金业耍在激烈的市场竞争中求得牛存和发展，获得较好的经济效益，就必须适应瞬息变化的市场需求，不断开发出新产品，才能够当一种产品的牛命周期完结的时候，及时地用新产品占领市场，从而使企业的牛产经营活动处于常胜不衰的境地。那么什么是新产品呢?这里说的新产品是从企业营销的角度规定的，它不同于科学技术发展史上的新产品，也不同于市场上的新产品，而是特指企业向市场上提供的它过去从來没有提供过的所有产品。这些产品可能不是新发明新创造的，但只要在性能或形态筹某些方面有所变化，与原有的产品相比有所改进和提高，就可以称作新产品，可见市场营销学中所讲的新产品，是一个相当宽泛的概念，其衡量的标准是以能得到顾客欢迎和具有一定的市场占有率，就可以看作是新产品。新产品开发对于企业的生产经营活动具有特别重要的意义。固然企业在产品生命周期的各个阶段可以采取和应的灵活的经销策略，例如，在投入期设法打开产品销路;在成长期千方TT计保持产品已在市场上占居的有利地位。但当成熟期以至衰退期到來的时候，任何人都无法挽救这种“无可奈何花落地”的境地，因为这是新陈代谢的口然规律，是不以人的意志为转移的。但是企业的决策者却可以通过対新产品的开发，逐渐替代原來处于衰落期的产品，继续保持原有的市场占有率。一般地说，当产品的生命周期处于成熟期时（产品的销量和利润均已达到最高水平），企业就应该注意改革和革新这种产品，它包括在保证和提高质量的基础上，设法改进产品的功能和款式，增加服务项目，捉高服务质量，以吸引更多的新顾客。与此同时，还必须安排—•定的力量研制开发更新的产品。当产品的衰落期到來之后，企业要及时地调整产品系列，果断地淘汰已成为企业包袱的产品，及时推出另一种新产品乂开始它的新的帀场生命周期……。这种情况対于企业來说，是一个永无休止的新旧更替的过程，一口•这种动作中断，企业就陷入了产品滞销和市场疲软的难堪局面，因此 对于企业的决策者來说，经常的心产品的生命周期所处的阶段以及及时注意开发新产品，是不断增强企业活力和提高经济效益的最重要的举措。（四）企业开发新产品也耍从口身的实际出发，不可不顾客观条件而盲目行事。新产品包括•各种类型，有应用新技术、新材料、新丄艺生产出来的全新产品;有在原有产品的基础上釆用新技术、新材料制造岀來的替代新产品（也称部分新产品）；有対原有产品加以改进生产出来的改进新产品;还有仿照市场上新产品而制造出來的仿制新产品。这后一种仿制新产品在生产时要特别注意，必须靠使川新设备、新材料、新工艺來制造与原來不同的产品，否则就会成为侵权行为。每一个企业到底决定生产哪一种类型的新产品，都要进行可行性分析和研究，从自身的设备、技术、资金的实际出发加以选择，但无论作出怎样的抉择，其时机都必须在当市场上产品的生命周期处在成熟期之时，否则就会出现“时不待我”的被动状态，即当原来的产品业已进入了衰退期，新产品还开发不出来，这就会影响企业正常的生产经营活动。对于新产品的开发，还要求具备一些基本条件，这就是：一要有资源，二要有市场，三要有效益。综合这三个基本条件，企业在选定新产品开发方向时耍以新产品的潜力和发展趋势为重耍依据，在制定新产品开发的具体计划时，则应该考虑以下耍求：1•进行可行性分析。在新产品开发决策中，进行可行性分析对保证新产品的成功及经济效益的提高具有重耍的意义。它包括对市场环境、资源保证、技术工艺等方面的调查研究、比较和评价，从而得出开发该产品是否有价值的结论。其中特别重要的是耍测定近期和远期的市场需求动向，估算产品的牛产成本和利润以及实施新产品方案的各项费用和投资冋收率，即是対新产品的市场寿命的长短和市场风险的大小作出大致的佔计，以便为再下一步的新产品的开发做到心中有数，有备无患。2.在选择开发某种新产品时,耍尽量推出具有特色、能填补需求空白的产品。在产品的结构、式样、型号、性能、质量、工艺过程等方面，都要从技术上、经济上将用户的需求具体化，使之更好地满足消费者的要求，以便较快地打开销路，迅速地占领市场。新产品经过试销后进入市场，乂开始了它的产品生命周期的发展史。一件新产品能否比较长久地占领市场，关键是在成长期和成熟期这两个阶段能否持续较长的时间。办法只有一个，这就是新产品在设计和牛产中，要款式新颖、价廉物美。因此企业必须挖潜革新，加强管理,降低成本和消耗，才能达到这个目的。3.在新产品的研制开发、市场试销和投产的各个环节上，都耍严格把关，步步到位。新产品开发是一件难度高、支出人且风险大的开创性的工作。为了减少风险，使新产品更加符合市场要求，获得较高的经济效益，企业在开发新产品时，不仅要有严密的组织，而且要建立一套科学的程序。在新产品开发决策中，対提出的多种方案耍进行认真的筛选，从不同角度加以分析、评审，全面衡量它们的利弊，从中优选出有潜力有前途的新产品设计方案來。在市场营销、财务、资源供应以及技术和工艺等方面进行可行性研究Z后，在研制开发阶段対设计、试验等过程都要严格把关，対暴露出來的问题及时采収必要的措施加以校正。当样品试制成功之后，就进入试销阶段，这时要认真听取消费者的评价，注意信息的及时反馈，发现问题要立即采取相应的対策。经过试销证明是成功的新产品，即可大批量生产并投放市场。这时如果原來的处于衰落阶段的产品还没有退出帀场，则应该果断地停止销售，以便为新产品迅速占领帀场而让出道路。4.新产品山领市场后，也不可能永久地处于领导新潮流的地位，企业的决策者和经销人员在它还处在成长期时，就应该估计到它在不久的将来进入衰落期的情况，因此，继续开发更新的产品的任务就应该随Z提出來。从这个意义上说，企业要想永远成为市场的主体，并拥有一定的市场占有率，就应该永远不间断地研究和开发新产品，才能够在激烈的市场竞争中立于不败Z地。