顧客重復購買意向實證研究

《顧客重復購買意向實證研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、i客重復購買意向實證研究摘要:在湖南長沙做瞭實證研究，探討影響消費者重復購買意向的因素及各因素與重復購買意向之間的關系。綜合考慮顧客忠誠、顧客重復購買意向的各個影響因素，按照行業、市場的具體情況以及成本等因素來設定顧客滿意情況關鍵詞：顧客感知價值;顧客滿意；轉換障礙;顧客信任；重復購買意向中圖分類號:F723文獻標志碼:A文章編號：1673-291X(2009)27-0177-02一、RI模型構建1•顧客感知價值。顧客建立在產品使用基礎上對產品的屬性有瞭基本的認知後，會産生一種重要的感知一一顧客感知價值。本研究認為，顧客感

2、知價值對顧客重復購買意向有較大的影響，在顧客所感知到的價值越高，那麼其重復購買意向也會越高2•顧客滿意。顧客滿意(CustomerSatisfaction)是營銷領域中一個重要的概念，因為顧客滿意能夠產生積極的營銷效應，如促進顧客重復購買、影響顧客保留與忠誠、提升企業市場份額與獲利能力等。這些積極作用成為企業競爭優勢的重要來源，所以,越來越多的企業把顧客滿意作為經營成功的績效指標。對顧客滿意度的衡量主要有交易滿意度與累積滿意度兩種指標，而累積滿意度比交易滿意度的滿意程度更深，顧客必須建立在長期的積極的消費經驗和總體的情感滿

3、意情況下才會從産品的滿意上升到品牌的滿意，即累積的滿意度。本研究認為，顧客滿意度越高,其重復購買意向也會越髙3.轉換障礙。轉換障礙是使顧客在轉換供應商時變得困難的任何影響因素(1)轉換成本。轉換成本指的是顧客從現有供應商處購買商品轉向從其他供應商處購買商品時面臨的一次性成本，是一種限制消費者在不同品牌産品和不同類別技術之間隨意更換的轉換成本，隻能是消費者更換供應商時才會發生的實際或感知成本。顧客轉換成本表明一個顧客更換企業(購買地點、品牌等)的難易程度。本研究認為，隨著可感知的成本的增加，消費者發生轉換行為的可能性將變小，

4、重復購買意向也會提高(2)替代者吸引力。替代者吸引力主要是從替代者的數量、品牌、所提供的産品/服務質量等方面考慮的。顧客決定是否重復購買，除瞭考慮原有的供應商外，還可能會考慮其他供應商的影響。如果有更吸引的替代者，那麼顧客有可能會轉而購買其他的產品/服務。如果有很少的替代者的話，那麼顧客終止目前關系的可能性是很小的。如果替代者的品牌、產品和服務質量被認為相對來說比較好，那麼，顧客的感知轉換利益就會增加，這樣顧客可能會傾向於轉換4•顧客信任。顧客對企業(品牌)的信任是顧客對於供應商所提供的產品或服務的質量和可靠性的信心，包含

5、供應商的聲譽、誠實可靠性、不會損害顧客的利益等內容。企業以顧客為導向,為顧客提供可靠的服務，滿足顧客的需要，講誠信,為顧客利益著想，就會贏得顧客對企業的信任，顧客就可能發生重復購買行為5.RI模型與主要假設。根據上述討論,RI模型用1表不,並作出如下假設：Hla：顧客感知價值對顧客滿意呈正向影響Hlb：顧客感知價值對顧客信任呈正向影響Hlc：顧客感知價值對顧客重復購買意向呈正向影響H2a：顧客滿意對顧客信任呈正向影響H2b：顧客滿意對顧客重復購買意向呈正向影響H3：顧客信任對顧客重復購買意向呈正向影響H4a：轉換成本對重復

6、購買意向呈正向影響H4b：替代者的吸引力對重復購買意向呈反向影響二、實證結果與分析本次調查選取大學生與社會人群為調查對象,共發出問卷各300份，其中有效問卷各296份。獲得瞭一些有價值的研究結論,主要體現在以下幾個方面：1•顧客感知價值與顧客滿意、顧客信任、重復購買意向的關系。根據一元回歸分析結果,發現顧客感知價值對重復購買意向有顯著的正向影響，總體解釋度都比較高（手機產品為25.2%,理發服務為41.6%）o但是在多元回歸分析中，我們發現由於顧客感知價值和顧客滿意、顧客信任等變量之間存在多重共線性，無論是針對哪種刺激物，

7、顧客感知價值對顧客重復購買意向的影響由顯著變為不顯著,其系數還變成瞭負數2.顧客滿意與顧客信任、重復購買意向的關系。研究發現顧客滿意對重復購買意向有顯著的正向影響，不論是針對手機産品還是理發服務，不論是一元回歸還是多元回歸結果，都顯示瞭顧客滿意對重復購買意向有顯著的正向影響，滿意度越高，顧客重復購買的意向越高。此外，顧客滿意與顧客信任之間的正向相關關系很強，因此，可以說明顧客滿意對顧客重復購買意向還有間接影響3•顧客信任與重復購買意向的關系。研究發現顧客信任對重復購買意向有很大的正向影響，不論是一元回歸還是多元回歸結果,不

8、論是針對哪種刺激物而言，都顯示瞭顧客信任對重復購買意向有顯著的直接的正向影響，顧客對供應商所提供的產品/服務信心越高，顧客重復購買的意向越高。而且可以看到，不管是手機產品還是理發服務，顧客信任對重復購買意向的總體解釋度相對而言是很高的（手機産品為43.6%,理發服務為29.9%）4•轉換障礙與重復購買意