顧客份額研究綜述

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1、i客份額研究綜述摘要:顧客份額是針對市場份額提出的觀點，它的概念雖然簡單，但體現瞭一種全新的營銷思想，具有廣闊的應用性。文章從顧客份額的概念、產生背景、顧客份額與市場份額的關系、顧客份額在營銷管理中的應用等方面，對國內外有關顧客份額的研究成果進行瞭梳理和介紹，希望對國內的顧客份額管理有所啟示，為國內的顧客份額研究提供參考關鍵詞:顧客份額;市場份額;顧客關系管理一、前言顧客份額是針對企業盲目追求市場份額提出的觀點，它的概念簡單明瞭，體現瞭一種全新的營銷思想，具有廣闊的應用性。國外的相關文獻註重從實證角度研究顧客份額，如顧客份額對利潤的貢獻，顧客份額

2、的影響因素，顧客份額的應用等；國內的研究既有學術性的研究也有應用性研究。學術性研究主要探討瞭顧客份額的觀念、產生的背景、與市場份額的關系及其應用等；應用性研究主要是在介紹國外應用性研究的經驗，尚未發現有創新性的發現二、顧客份額概念顧客份額是指一個企業為某一顧客所提供的產品和服務在該顧客同類產品和服務消費總支出中所占的百分比。多數學者認為,Griffin(1995)最早提出瞭顧客份額的概念顧客份額的英文名稱有兩個customershare和shareofwalletocustomershare是初期稱法，概念性較強,shareofwallet是基於

3、顧客份額應用提出的概念（應用時使用shareofwallet和sizeofwallet評價顧客對企業的價值），後來被國外學者所廣泛得使用。customershare被中國學者翻譯為顧客份額或客戶份額,shareofwallet則被中國學者翻譯為錢夾份額。這5個詞的意思一致,本文統稱為顧客份額三、顧客份額提出的背景（一）市場份額策略的副作用市場份額的合理性在於：隨著市場份額的提高、規模經濟、對市場的控制能力以及管理效率的提升將為企業帶來較高的利潤率。然而，隨著世界經濟發展到20世紀90年代，市場份額顯示出主要以下缺點：1、未能充分重視顧客的價值。市

4、場份額將消費者看作同一市場，沒有從顧客角度分析市場潛力。交易市場的同質性導致市場份額隻關註産品銷售，而沒有對顧客進行區別對待（徐薇和嶽文鋒,2004年）2、導致過度競爭行為。以市場份額為標準衡量企業的經營,容易使企業將經營的焦點放在對競爭對手市場行為的關註上，從而采取競爭反應行為。追求市場份額的努力會導致市場費用的增加而使企業的投資收益率下降，同時擴大市場份額的努力要求企業迅速擴張其產能以滿足其市場供應，但市場擴張與產能擴張的雙重努力導致企業資金消耗巨大，可能置企業於死地（陳靜宇，李傳昭2004年）3、市場份額難以保證企業的盈利性。徐薇和嶽文鋒（

5、2004年）認為:規模經濟已經難以適應現實的需求。一方面，消費者個性化的需求和定制化的生產，使得規模經濟難以產生；另一方面，經驗曲線的作用大大減弱瞭規模經濟的壁壘的作用（二）環境變化信息技術的進步使企業可以通過交互式的媒介與單個目標顧客進行雙向信息溝通，這使企業與顧客建立長期關系成為可能,也成為必須（陳靜宇、李傳昭,2004年）。市場由賣方市場步入買方市場，大多數産品的產能出現過剩，買方力量成為左右市場的主導力量。同時,顧客對產品和服務的認識更加深刻，顧客能力顯著提髙。顧客對企業的決策、企業生存的影響空前增大（朱俊,2005）（三）理論方面的準備

6、顧客生涯價值（CustomerLifetimeValue）概念的提出及其研究表明，來自忠誠顧客的利潤隨著時間的延續而增加。此概念的發展研究為顧客份額概念的應用提供瞭理論基礎四、使用顧客份額觀念經營的好處顧客份額是針對市場份額提出的，它的好處正是市場份額的弱點。顧客份額具有以下優點：（一）利潤增長Rcichheld的研究表明通過維持顧客忠誠可以帶來利潤的增長。這種利潤的增長來源於5個方面：基本利潤、收入增長、成本節約、口碑效應和價值溢價。而且，顧客生涯價值是與顧客維持率、顧客維持時間直接相關的。R.Buchanan和G.Gillies(1990)具

7、體提出瞭維持長期顧客、提高顧客份額可以帶來企業利潤增長的6個原因：服務成本較低、購買量較大、可能支付額外價格、增強市場進入障礙或增加市場份額、新顧客推薦以及以較小代價贏得新顧客等(二)需求滿足著眼於顧客份額，意味著企業要立足於滿足現有顧客的需求oMitani(1999)認為，從顧客需要出發應重視四種需要：事件需要、更新需要、關聯需要和後市場需要。對上述四種需求做進一步分析可以發現，事件需要和更換需要與顧客維持時間有直接聯系，是一種時間上的延伸；關聯需要和後市場需要則涉及顧客對商品種類的需要，是一種橫向的商品范圍的延伸。顯然，通過滿足顧客需求可以創

8、造出顧客忠誠，利潤增長可以保證企業的營銷投入,二者共同作用下可以使企業獲得競爭優勢(三)學習能力在長期的顧客關系維持過程中，雙方的合作有