顧客關係管理中非契約型顧客購買行為之研究

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1、顧客關係管理中非契約型顧客購買行為之研究謝汶進陳力慈南台科技大學行銷與流通管理所聯絡作者姓名：陳力慈聯絡作者e-mail：495d0090@webmail.stut.edu.tw摘要資訊科技（IT）在顧客關係管理相關課題中扮演了催生與支援的角色，讓企業組織有能力建立完善的資料庫來蒐集歷史非契約型顧客購買資料，用以預測顧客未來的購買行為，以及改善顧客忠誠度與企業組織獲利。因此本研究探討分析顧客關係管理中非契約型顧客的購買行為，藉由當顧客與企業產生過初次交易後，企業便會記錄非契約顧客的購買資訊，藉由企業過去時間所記錄顧客的購買資料，本研究考慮非契約型顧客從未對企業作出任何特定購買承諾的特性，建立

2、隨機模式描述非契約型顧客的隨機購買行為，深入分析非契約型顧客購買行為，以及改善非契約型顧客忠誠度，以提昇企業的營運績效。關鍵字：行銷策略、顧客關係管理、非契約型顧客Non-contractualSettingsCustomerPurchasesBehaviorForecastingModelofCostumerRelationshipManagementWen-JinHsieh,LiTzuChenDepartmentofMarketingandLogisticsManagement,SouthernTaiwanUniversityCorrespondence:LiTzuChen,(495d0

3、090@webmail.stut.edu.tw)AbstractUnderstandinghowtoeffectivelymanagerelationshipswithcustomershasbecomeaveryimportanttopictobothacademiciansandpractitionersinrecentyears.Thepurposeofcustomerrelationshipsmanagement(CRM)istounderstandnon-contractualsettingscustomerpurchasesbehaviorandtohelpfirm’splana

4、ndallocateappropriatemarketingactionsandresources.Therefore,theresearchfocusesonthediscussionofnon-contractualsettingscustomerpurchasesbehaviorissuesandnon-contractualsettingscustomerpurchasesbehaviorforecastingmodelofCRM.Thisforecastmodelcouldeasilyobtainthenon-contractualsettingspurchasingprobabi

5、lityandpopulationthroughtheimplementationofExcel,andthenprojectsthefuturesalessituation.AnumericalexampleisusedtodemonstratethemodelingprocessandtoshowtheresultsbyMLEestimationmethod.Hence,itcouldactuallybeabasisofdevelopingefficientCRMstrategy.Keyword:customerrelationshipsmanagement(CRM),marketing

6、management,non-contractualsettingscustomer一、緒論企業因應大環境之改變，進而創造並維持優勢，紛紛將重點目標轉移至不容易被模仿與複製的顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的相關課題中(Buttle.,2008)。而資訊科技（IT）在顧客關係管理相關課題中扮演了催生與支援的角色，讓企業組織有能力建立完善的資料庫來蒐集歷史顧客購買資料，用以預測顧客未來的購買行為，以及改善顧客忠誠度與企業組織獲利等(DayandHubbard,2003;Hanssensetal.,2008)。在企業所建立之資料庫中，依據顧客與

7、企業特定承諾的概念不同，企業與顧客關係(Firm-customerrelationships)的型態可區分為契約型(Contractualsetting)顧客與非契約型(Non-contractualsetting)顧客兩種(ReinartzandKumer,2006;FaderandHardie,2005;Hughes,2006)。首先，關於契約型關係是指顧客對企業會執著於特定承諾，所建立的特定期間契約關係