顧客關係管理與資料採礦

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1、顧客關係管理與資料採礦顧客關係管理不僅可提昇企業與顧客間之互動關係，同時也藉由互動關係來蒐集顧客資料。一般而言，顧客關係管理蒐集之顧客資料包括行銷活動的顧客反應度、運銷和產品供應之相關數據資料、銷售與購買之資料、客戶資料、客戶網站註冊資料、相關服務之數據、產品市場資料及網路銷售數據等。由於各項資料均為顧客與企業間之互動而產生，因此藉由分析顧客之各項資料，得以有效掌握顧客特性，而分析資料的主要工具之一即為資料採礦。顧客關係管理對企業而言乃是將顧客關係放在企業經營之核心，以滿足顧客需求之行銷理念；而資料採礦則為顧客關係管

2、理之工具之一，如前述由於顧客關係管理涉及多種層面，因此資料採礦並非顧客關係管理之唯一模式，然而由於其資料分析之特質，使其成為顧客關係管理上之必要之工具。要有效應用資料採礦，首先必須整合資料採礦、顧客關係管理與公司整體策略。顧客關係管理從較大的範疇而言，為管理企業所有顧客群與企業間之互動。在實務上，則牽涉到如何應用顧客資料，更加有效地提昇企業對顧客之服務，與增進企業與顧客間之互動關係。基本上，企業在進行顧客關係管理上存在著許多不同層次與相互關連之策略考量，主要包括顧客之獲取、增加顧客對於企業之價值，以及顧客之留存。而顧

3、客之資料採礦可有效地在各項不同層面增加公司收益，協助達成企業營運之整體策略目標。資料採礦應用於顧客關係管理之具體實例可概分為下列幾種層次：（一）顧客獲利率（CustomerProfitability）：瞭解企業對於不同客戶群之獲利率，為企業利用資料採礦之方式來進行顧客關係管理的第一步。倘若企業對於不同客戶群之獲利程度無法清楚掌握，就無法妥善規劃未來企業的行銷及營運方向，也因此可能導致企業錯誤的投資及行銷現象策略。許多企業往往認為客戶永遠是對的，因此無論客戶的要求為何，均應努力達成。此種論點在某些層面而言應屬正確；然從

4、實務層面來看，企業針對不同的客戶需求而改善自身營運流程與成本，由於不同的客戶群對商品與服務需求程度之不同，企業所採行之定價與獲利程度亦有所不同。倘若部門流程間未盡完善，往往導致部份獲利程度較低之客戶有「過度服務」，而獲利程度較高之客戶反而產生「服務不足」之情形。因此，瞭解不同顧客群對於企業獲利之貢獻程度，可以使企業類似站在一個置高點上，對顧客關係管理可得到一個較為清晰之全貌，作為調整營運模式與行銷策略之依據，再從既有之基礎上，提高企業對於客戶群之獲利程度，增加企業之營收。（二）顧客之獲取（CustomerAcquis

5、ition）：企業傳統贏取顧客的方式多透過整體行銷策略之規劃，輔以強勢之廣告宣傳訴求，來贏取顧客對於產品與服務之青睞。惟此種方式多以企業對於其商品之特定客戶群所內含之特質而量身訂作而成。其與顧客關係管理之差別即在於，傳統之廣告行銷方式係由企業針對自身對客戶之認知所發起；而顧客關係管理則為有系統地記錄特定顧客群對於商品之反應與特性，再針對其特點擬定廣告行銷訴求，如此可有效提高行銷之有效率，以吸引更多客戶消費企業商品。（三）交叉銷售（Cross-Selling）：如何提高既有客戶增加購買公司其他不同產品一直是企業努力的目

6、標。交叉銷售不僅可提高既有客戶對不同產品之購買，顧客對於不同產品購買量之增加亦可大幅提昇客戶對於企業之忠誠度，減少客戶轉移至競爭對手之可能性。然而從實務上而言，多數企業對交叉銷售多以企業整體客戶群為基礎，由於不同客戶群對於商品喜好與服務程度不一，舊有資訊系統並無法提供有效的資料分析與行銷工具，因此在交叉銷售上往往並無效率，部份商品甚至引起客戶反感而產生反效果。藉由數位採礦之功能，企業可由不同客戶群間產品購買的歷史、信用額度等資料，來判斷顧客要求進而提供符合客戶要求之商品或服務。（四）顧客之掌握（CustomerRet

7、ention）：從傳統行銷的觀點而言，取得一個新客戶所花費的成本較約維持一個既有的客戶高出六倍之多。激烈的商業競爭，導致客戶有更多的選擇；因此如何掌握既有客戶群，避免其移轉至競爭對手，一直是企業努力的目標之一。藉由資料採礦之應用，企業可以瞭解客戶移轉之主要原因及其具有之特性，進而使企業有能力提供不同的方案與誘因，吸引顧客繼續與企業維持良好的商務關係。（五）顧客之區分（CustomerSegmentation）：不同之客戶群必然存在著不同的特質，將顧客群有系統地分類，可以協助企業從一個較為寬廣的視野來審思與檢驗公司既有

8、的營運策略，針對不同的客戶特性來設計商品與服務，擬定不同的行銷策略與廣告模式，以取代舊式以企業觀點出發之行銷模式。資料採礦除了可以應用在顧客關係管理外，亦可應用在不同企業管理之領域；藉由資料採礦之使用，可使企業瞭解企業運作現況外，並可以藉由整合顧客與產品之資料數據，找出顧客對於企業產品與服務之滿意度或不滿意之部分。資料採礦同時可以增進企業營運效