基於心理契約違背的顧客抱怨管理策略研究

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1、基於心理契約違背的顧客抱怨管理策略研究摘要：心理契約一直是組織行為學研究的熱門話題，學者們認為心理契約在營銷情境下同樣存在。文章在文獻研究基礎上，探討心理契約違背對顧客抱怨行為的影響及相應的管理策略，嘗試為顧客抱怨行為的研究拓展一個新思路關鍵詞：心理契約；心理契約違背；顧客抱怨許多人在遭遇不愉快的消費經歷時，通常或沉默轉向其他產品或服務供應商，或向周圍的親友進行負面口頭傳播，或向消協等機關尋求幫助，而直接企業反映產品或服務質量並要求改善的人卻很少(Tschlo,John,1994),這使企業沒有

2、機會彌補失誤,也無法瞭解顧客流失的原因，更無益於產品或服務質量的改進。因此，不管顧客抱怨對企業有多大的負面影響，企業應對抱怨的顧客心懷感激，把“抱怨看成是顧客送給你的禮物”(JanelleBarlowandClausMoller,2001),鼓勵顧客直接向公司抱怨,把它作為改進產品或服務質量的重要參考，從而重新赢得顧客，提高顧客忠誠度(Fornell,ClaesandBirgerWernerfelt,1987)心理契約一直是組織行為學研究的熱門話題，2005年羅海成、范秀成“基於心理契約的關系營

3、銷機制一一服務業實證研究”首次把心理契約概念引入營銷情景，開創瞭心理契約在營銷情境下研究的先河，把心理契約作為顧客忠誠的重要決定變量。而從心理契約角度研究顧客抱怨行為則幾乎為空白。基於此，本文嘗試探討契約違背對顧客抱怨行為的影響，以期能為企業重新贏得顧客提供一些理論上的參考一、文獻回顧(-)顧客抱怨的內涵顧客抱怨行為研究開始於20世紀70年代，早期學者有Landon(1997)、Best和Andreasen(1997)等。關於顧客抱怨行為的定義，許多學者給出瞭不同的表述。JacobyandJac

4、card認為，顧客抱怨是個人為瞭傳達產品或服務的負面信息而向企業或第三方采取的行動。這一表述強調瞭顧客抱怨的行為特性是傳達負面信息。Day認為，顧客抱怨指顧客在某一次購買或消費中,遭遇瞭使之不滿的經歷，而且對他的影響如此之大，以至於他既不能通過心理調適而平息不滿，也不能很快忘記這段經歷。這一表述強調瞭顧客抱怨産生的事實背景和心理過程。Fornell&Wernerfelt認為，顧客抱怨是顧客為瞭改變購買或消費不滿意狀況而做出的努力。這一表述強調瞭顧客抱怨的目的性。而Singh(1998)認為顧客抱

5、怨行為是全部或部分由某次消費中的感知不滿意引發的一系列行為和非行為的多重反應。這一定義在理論界得到瞭普遍認同，可見顧客抱怨實際上是顧客經歷不愉快消費時的心理反應，體現瞭顧客和企業之間的一種更為深層的心理契約關系(二)心理契約心理契約源於組織行為學的研究，早在1960年，Argyris首次使用瞭心理契約概念，隨後在組織行為學的研究中得以廣泛應用和推廣。Schein(1980)將心理契約定義為組織中每個成員和不同的管理者，及其他人間，在任何時候都存在的沒有明文規定的期望。Rousseau則認為“心理

6、契約是雇員對與其雇主相互義務的感知”(1990)。這一定義更強調雇員對相互義務的感知,把心理契約更多地看成是個人對相互義務的一種主觀、個人感知自從Roehling(1996)指出，可以將心理契約擴展到企業與外部顧客之間的關系之中後，許多學者開始嘗試把心理契約引入營銷等領域的研究，Lusch&Brown(1996)關註瞭營銷渠道成員之間的心理契約，Blance&Ellram(1997)將心理契約用於戰略夥伴關系研究。羅海成(2005)認為在營銷情境中，可以將心理契約理解為“顧客對企業所許諾的責任或

7、義務的感知或信念”o王淑紅(2005)則認為，在諸如廣告和人員推銷過程中,除企業明確的承諾外，還存在許多沒有說明的承諾，從消費者角度看，這些沒有明確的承諾也影響消費者對廠傢的期待，因而形成的心理契約關系。毋庸置疑，心理契約在營銷情景下的普遍性(三)心理契約的違背Robinson等人(1994)指出，“契約的違背”是一種很普遍的現象，絕不是個別或例外。他們的縱向研究中，發現兩年之內，半數以上的員工(55%)認為他們感知到心理契約被違背。此後員工對組織的情感投入減少。回歸分析結果表明，心理契約的違背

8、對員工關系型責任的預測力比交易型責任的預測力更強。這一結果似乎說明，由於心理契約被違背，員工對二者的相互關系重新評估後，傾向於認為組織應給他們的回報更多，而他們應給組織的貢獻更少Herriot（1996）等人也指出，交易型契約的違背導致明確的談判、對自己投資的調整或幹脆離職。當關系型契約被違背時,情緒反應扮演著重要的角色（失望和不信任感），同時人們更多關註契約中的交易成分Morrison和Robinson（1997）把員工認知到的期望未滿足與他們的情感狀態相分離，認為隻有當員工失望、生氣的時候，