基於顧客滿意的營銷戰略研究

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1、基於顧客滿意的營銷戰略研究內容摘要：在現代社會，企業要贏得長期顧客，就要創造顧客滿意。顧客滿意是現代企業活動的基本準則，越來越多的企業把顧客滿意作為經營成功的績效指標。如何實施基於顧客滿意的營銷戰略，已成為現代企業市場競爭的一個重要課題關鍵詞：顧客滿意營銷效應cs戰略CS戰略是企業制勝的關鍵CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，意為顧客滿意,稱之為CS戰略。它是一種新的營銷管理戰略。CS戰略的指導思想是，企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業的經營目的。CS戰略強調以顧客為中心的價值觀

2、，打破瞭企業傳統的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營銷導向美國市場營銷大師菲利普•科特勒在《營銷管理》一書中指出：“企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求/科特勒的觀點，形成瞭現代市場營銷觀念的經典名言顧客滿意對企業來講至關重要。良好的產品或服務，最大限度地使顧客滿意，成為企業在激烈競爭中獨占市場、贏得優勢的制勝法寶。隻有讓顧客滿意，他們才可能持續購買，成為忠誠顧客，企業才能永遠生存，財源滾滾。所以，顧客滿意是企業戰勝競爭對手的最好手段，是企業取得長期成功的必要條件。可以說,沒有什麼其他的方法能像讓顧客滿意一

3、樣在激烈的競爭中提供長期的、起決定作用的優勢菲利普•科特勒認為，保持顧客的關鍵是顧客滿意。一個滿意的顧客會：購買得更多和對產品“忠誠”更久；聽從公司介紹購買附加產品和對產品升級換代；對公司和產品說好話；忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感；向公司提出產品或服務的建議;由於交易規范化而比新顧客降低瞭服務成本。另據美國汽車業的調查，一個滿意的顧客會引發8筆潛在生意，其中至少有1筆成交，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意願。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的6倍CS戰略始創於20世紀80年代末。90年代初，在美國、瑞典和日本等國傢的一些先進企業實施過程中，均取得瞭顯著的成效。實踐表

4、明，CS戰略是一種行之有效的現代企業經營戰略。它以顧客為中心的價值觀，更適合現代市場的營銷理念；它以顧客需求為導向，通過顧客滿意系統的運行，贏得忠誠滿意的顧客群。CS戰略與傳統經營戰略最大區別在於對待顧客的態度不同。前者尊重顧客並站在顧客角度審視企業的經營活動，傳統經營戰略更多考慮的是如何賣東西給顧客而很少關註顧客的情感消費。當今世界一場深刻的CS革命正在到來，因為它根植於一個這樣的淺顯的道理：在現代市場競爭中，使顧客滿意的企業是不可戰勝的。保持顧客滿意是企業經營活動的基本準則，CS戰略是現代企業制勝的關鍵顧客滿意的營銷效應分析關於顧客滿意的研究已經持續瞭幾十年，研究表明，顧客滿意能夠產生積

5、極的營銷效應，如促進顧客重復購買、影響顧客保留與忠誠、提升企業市場份額與獲利能力等。這些積極作用成為企業競爭優勢的重要來源，所以，越來越多的企業把顧客滿意作為經營成功的績效指標顧客滿意與再購買意願(RepurchaseIntention)oCardozo首次將顧客滿意的觀點引入營銷領域時，就提出顧客滿意會帶動再購買行為。Cronin和Taylor在研究服務質量、顧客滿意及其購後行為三者的關系時，發現消費者滿意與不滿意對購後行為有顯著的影響。1987年施樂公司在進行顧客滿意度的評估中得出進一步的結論，即不僅滿意與再購買意願相關，而且完全滿意的顧客，其再購買意願遠髙於僅表示滿意的顧客，其相差程度

6、在5倍以上。從顧客的角度講，滿意將意味著顧客會減少再次消費的風險和不確定性。由於顧客在購買或消費後有第一手資料評價自己的滿意程度，這對於顧客是否再次購買或消費起著關鍵性作用顧客滿意與顧客忠誠(CustomerLo-yalty)o許多學者認為顧客滿意會導致顧客忠誠，但也有研究表明顧客滿意與顧客忠誠間的關系十分復雜。哈佛大學商學院的研究人員發現，隻有最高的滿意等級才能產生忠誠。在對醫療保健業和汽車產業的一項研究中，使用5分制的滿意度測評表，結果選擇3分的顧客的忠誠比率為23%,選擇4分的忠誠比率為31%,當顧客選擇5分即感到“完全滿意”時，忠誠比率達到75%。在競爭強度較高的產業裡，滿意度與忠誠

7、度的相關性較小。當顧客面對許多選擇時，隻有最髙等級的滿意度才能加強忠誠度。而在壟斷的行業裡，滿意度不起什麼作用，顧客會保持很髙的忠誠度顧客滿意與顧客保留(CustomerRe-tention)o美國白恩咨詢公司(BA1N)的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關性。顧客不履約率下降5%,則公司利潤率將上升25%〜85%(因行業的不同而不同)。而顧客滿意是顧客保留的前提，在一般的市場環境下，沒有顧客