基於顧客價值的商業銀行管理策略研究

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1、基於顧客價值的商業銀行管理策略研究摘要：顧客價值作為一個新的管理理念受到瞭越來越多的學者和管理者的關註。著名服務營銷專傢Lovelock(2001)指出,在經濟發展領域，銀行等服務業正處於一個革命性的時期，有的經營方法不斷遭到唾棄，'‘在世界范圍內，富有創新精神的後來者們通過提供全新的服務標準，在那些原有的競爭者無法滿足當今消費者需求的市場上獲得瞭成功。”在這些全新的“經營方法”和"服務標準”中，顧客價值研究是引人註目的一個關鍵詞：顧客價值；顧客讓渡價值；顧客滿意隨著我國銀行尤其是新興商業銀行蓬勃發展，外資銀行以其成熟的

2、經營及營銷模式高質量地開展業務，競爭在銀行間全面展開市場大體上形成瞭買方市場的局面。客戶對銀行提供的服務也有瞭多樣化的要求，作為國有商業銀行在競爭中若要繼續保持其市場占有率，擁有競爭優勢，就迫使自己必須認真研究顧客的需求，使其有較髙的顧客滿意度一、顧客讓渡價值與顧客滿意顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。一般而言，顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買產品。這意味著銷售者必須在總顧客價值和總顧客成本之間估算並考慮他們與競爭者的差別。顧客讓渡價值最大化就是最大化顧客購買總價值，最小化顧客購買總成本，前者

3、要求強化或擴大其所提供的産品、服務、人員和形象利益；後者要求減少成本，包括顧客購買的貨幣、時間、體力與精力成本。限於不同顧客的知識水平，他們在購買某一特定的商品時，也許並沒有實現顧客讓渡價值最大化的願望，在沒有經驗的情況下，每一次的購買都成為試錯的過程，所以，企業提供的服務應盡量使顧客讓渡價值逼近最大化。隻有這樣，企業才會贏得顧客滿意，進而赢得顧客的忠誠顧客滿意取決於顧客對某一産品所感知的效果與其期望值相比較的結果，顧客的期望是在顧客過去的購買經驗、朋友和夥伴的各種建議，銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。如果銷售

4、者將顧客的期望值提得太高，顧客很可能會失望。所以,銀行的承諾應切合實際，並切實履行對客戶的承諾，否則，顧客會流失二、商業銀行顧客管理的必要性第一，商業銀行與顧客的關系是一種資産，應象評估和管理其他金融或實物資産一樣來評估和管理與顧客的關系。商業銀行是以盈利為目的、以經營金融資產和負債業務為對象的綜合性、多功能的金融企業，是市場經濟活動中的一個重要組成部分，其經營活動雖有別於一般工商企業，但做為商業企業，也必須在以市場為導向、以消費者需求為中心的營銷理念指導下去參與市場競爭，才能在日益激烈的市場競爭和買方市場條件下赢得顧客

5、，獲得競爭優勢。企業如果對顧客管理有方，企業就會擁有忠實顧客並吸引新顧客，而管理不善，則會造成經營風險。顧客管理意味著營銷不再是一次性交易，而是顧客關系的持續和鞏固，最終使企業價值最大化。而企業忽視顧客管理則很有可能丟失原有市場，甚至使企業走下坡路第二，企業考慮的是本企業的經濟利益，如何獲取更大的商業利潤。顧客則希望以最小的代價獲得最大的利益。企業要與顧客結成長期的合作夥伴，就要不斷地協調二者之間的關系。一方面，要弄清顧客的需求；另一方面，要瞭解自己滿足顧客需求的程度。滿足顧客需求的前提和保證是瞭解企業的顧客，即瞭解誰是

6、企業的顧客、顧客的基本類型，不同顧客群的不同需求特征和購買行為，以及顧客差異對企業利潤的影響等。銀行的顧客所需要的是銀行服務，如存款、貸款及中間業務等，這就決定瞭銀行的營銷是一種不同於消費品和産業市場的服務營銷。一般的市場營銷消費者既是營銷的始點也是終點，而銀行的營銷流程是從投資顧客到銀行，從銀行再到融資顧客，投資和融資顧客都是商業銀行營銷的重點。隨著銀行競爭加劇,有商業銀行也開始優化資産的質量，重視爭取資質優良的客戶，培育有發展前途的客戶,於是顧客管理問題提上瞭日程，融資顧客的營銷工作也同投資顧客的營銷工作變得同等重要

7、起來，甚至更富挑戰性三、如何通過做好銀行內部營銷來提高銀行顧客的滿意度大量研究表明：在服務行業中，產品技術質量的差異性不大,使顧客感知服務質量滿意，獲取競爭優勢的關鍵在於銀行員工。顧客滿意度是銀行獲利的決定性因素，顧客滿意度的提高能促進顧客忠誠度的提高。顧客滿意度又取決於顧客讓渡價值的大小，而顧客讓渡價值髙又源於銀行員工的髙工作效率，員工的工作效率取決於員工的滿意度和忠誠度，員工的滿意度和忠誠度又直接取決於內部營銷。隨著服務營銷理論的發展，員工尤其是一線員工對於顧客滿意度的重要性日益凸顯，對人的重新重視導致對內部營銷的重

8、要性日益增加，針對企業內部員工進行促銷的內部營銷成為企業營銷的重要組成部分面對一線員工這類人群，商業銀行應做好以下兩方面工作：一是充分運用內部營銷策略調動一線員工的積極性和主人翁精神，並為其工作提供良好的內部支持；二是不斷通過培訓、教育等方法在一線員工中導入服務理念，使他們成為優秀的兼職營銷者，能靈活機動地為顧客更好