品牌理論研究綜述

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1、品牌理論研究綜述內容摘要：品牌是使某種產品和服務能夠區別於其他產品和服務的名稱、標識和其他可展示的標記。這些名稱和標識等會由於不同的品牌表述方式而產生差異，又將會產生不同的品牌觀念。本文整合瞭國內外有關品牌理解的各種觀點，並對各種品牌理論研究進行評述和歸納，以期能對品牌的歷史及未來的發展進行概括，揭示品牌理論研究的新趨勢關鍵詞：品牌品牌理論品牌觀念品牌是相關事物的象征，JayP.McCormack和JonathanCagan(2003)認為建立和保持一個一致的品牌陳述是建立一個成功產品的重要部分

2、。自1931年美國寶潔公司(P&G)的麥克爾•；羅伊提出品牌經理制以來，品牌日益成為提升企業競爭力的主要源泉。實業界的操作需求帶來瞭品牌理論研究的繁榮。品牌理論研究與發展經歷瞭一個相對長期的過程。筆者根據品牌詞在使用時具體語言環境的差異，把對品牌的理解劃分為三類：服務的理念、利益的源泉和進化的角度品牌的傳統觀一一服務的理念由BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy(1955)發表的第一篇有關品牌的論文闡明瞭下列原理：品牌的發展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需

3、要的價值，品牌的創建要超越差異(differentiation)和功能主義(functionalism),它應該註重開發一種個性價值(personality),讓顧客得到滿意的服務。King(1970)指出，品牌不僅由於其功能性價值而被喜愛，而且由於其心理和社會的價值而被喜愛oDavidA.Aaker(1993)則指出，目前大多數經理仍然過多地關註於短期的財務收益，而不註意對牌的長期投資。縱覽當前內外品牌界，對於傳統品牌觀的描述歸納起來主要有以下幾類(張験、張銳，2004)(一)符號說LynnB

4、.Upshaw(1999)在其出版的《塑造品牌特征》一書裡指出：品牌是使某種產品和服務能夠區別於其他產品和服務的名稱、標識和其他可展示的標記。美國市場營銷協會(AMA)定義委員會(I960)認為，品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。美國管理協會認為，品牌是經營者或經營者集團的產品與服務，基於與其他競爭者有所區別而賦予之名稱、術語、記號、象征、設計，亦或是上述

5、方式的結合(PeterD.Benneh,1998)；PhilipKotler(1997)認為，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者，從本質上說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾和質量的保(二)情感說由BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy(1955)發表的第一篇有關品牌的論文是具有創新性的，他們闡明瞭下列原理：品牌的發展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創建要超越差

6、異性(differentiation)和功能主義(functionalism),它應該註重開發一種個性價值(personality),因此，品牌管理的一項任務就是要建立品牌的個性，要創造性地運用廣告資源來為品牌建設(即企業的長期收益)投資。King(1970)指出，品牌不僅由於其功能性價值而被喜愛，而且由於其心理和社會的價值而被喜愛。DavidA.Aaker(1993)則指出，目前大多數經理仍然過多地關註於短期的財務收益，而不註意對品牌的長期投資。Lannon和Cooper(1983)堅持瞭品牌

7、創建中的情感主題，他們運用人類學與心理學的理論對這一課題的研究做出瞭貢獻，並指出美國廣告方式(其是信息傳播的工具)和歐洲廣告方式(其是神話和儀式的具髏化，即它使人們可以看到品牌如何隨著文化的變化而演變)的不同特點(三)關系說奧美公司認為，品牌是消費者與產品的關系，消費者才是品牌的最後擁有者，品牌是消費者經驗的總和。MichaelPerry認為，品牌是消費者如何感受一個產品，它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和oDavidArnold認為，品牌就是一種類似成見的

8、偏見，成功的品牌是長期持續地建立產品定位及個性的結果，消費者對它有較高的認同。王新新(2000)認為，品牌是一種關系性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關系，而且還包括其他社會關系，如企業與顧客之間的情感關系；蘇曉東等(2002)認為，品牌是一種復雜的關系符號，它包含瞭產品消費者與企業三者之間的關系總和，基於這個認識從而架構瞭"7200品牌管理系統(BMS)(四)資源說AlexanderL.Biel認為，品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的無形資產，其帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超