經濟全球化下的跨文化營銷管理策略

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1、經濟全球化下的跨文化營銷管理策略摘要：在經濟全球化的時代，衡量企業成功與否的標準就是國際市場占有率。在金融危機背景下，全球營銷仍是大勢所趨。而要進行全球營銷就是要滿足全球處於不同環境中的目標顧客的需求，由此導致的跨文化沖突不可避免產生，探討營銷中的跨文化管理策略就成為當前一個現實且緊迫的課題。文章試圖從跨文化管理產生的必然性出發，深挖文化沖突的深層誘因及負面性，最終於求有效的跨文化管理策略關鍵詞：全球營銷；跨文化管理；文化沖突：管理策略隨著經濟全球化時代的來臨，全球競爭與相互依賴的全球經濟，將各個國傢與商業組織強制地擺到同一個競爭舞臺。在金融危機背景下，各國的相互依賴程度更為緊密，商機和挑

2、戰同時存在於全球不同地點。在此情勢下，不論是外資企業湧人中國，還是中國企業參與國際循環，都不可避免地對同一重要課題產生困惑：營銷中如何建立新型的企業文化，以避免文化沖突？本文就營銷中的跨文化管理策略咯進行探討一、跨文化管理：全球營銷背景下的必然（一）全球營銷仍是大勢所趨全球營銷是指為瞭實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程，它處於一般國際營銷發展的高級階段。其特點是淡化瞭國傢的界限，模糊瞭本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向於使用標準化的辯各來服務於全球的目橇璐。如今的時代，全球化已成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準隻有一個：

3、國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。從這個意義上講，市場不再是某一個國傢的內部市場，顧客也不再是某一個國傢的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。企業隻有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功（二）文化與跨文化管理實行全球營銷，就是要滿足全球消費者的需求，而全球的目標頤客所處的環境是不同的，包括交流溝通的語言不同、風俗習慣不同、各國歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發展誰水以及宗教信仰和傢庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。這些千差萬別的不同，歸根到底，主要緣於各國的文化環境不同何謂文化？英國文化人類學的奠基人愛德華•泰勒在1871年出

4、版的《原始文化》一書中將其表述為：“文化是一個復合整體,包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習慣。”並認為，文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。因此，文化是跨文化管理研究的切入在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國傢的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中,形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。華納曾指岀「在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是:在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化裡可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業

5、管理的核心任務二、跨文化沖突的深層誘因及負面影響（一）跨文化沖突產生的特征和原因分析k跨文化沖突的特征。在進行全球營銷時，跨國公司由於加入瞭另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突（Cultureshock）0跨文化沖突的特征有：（1）非線性。不同質的文化像不同的水域,幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態。（2）間接性。文化沖突-般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化，且這種變化通過較長時間才能表現出來。（3）內在性。文化是以思想觀念為核心的,因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。（4）交融性。文化沖突與文化交融始終相伴相隨2、跨文化

6、沖突產生的原因。（1）種族優越感。指認定一種族優越於其他種族，認為自己的文化價值體系較其他優越。不同文化背景的工作者，在價值觀、態度、行為都存在差異，如果一位跨國公司的管理者自認為自己的文化價值體系優越，堅持以自我為中心的管理方式對待與自己不同文化價值體系的員工，必然會導致管理上的失敗，甚至遭到抵制。精明的跨國公司的管理者不僅需要具備在本土管理公司的能力，更應具備在不同文化環境中從事綜合管理的能力。（2）溝通誤會。溝通是人際或群體之間交流和傳遞信息的過程。由於語言或非語言障礙的存在，人們對時空、習俗、價值等的認識也有所不同，充分溝通往往有一定制度。就算有瞭翻譯服務，這種雙向交流往，莊隻是在

7、字面層次上的溝通，無法進入因當地長期以來生遊和風俗習慣積累所隱藏的內涵，結果雖然是溝通瞭，但隻有某些程度的瞭解，甚至誤解。例如：西班牙人將百威啤酒（BUDWEISER）翻譯成“啤酒國王”,使用瞭“CERVEZA”這個詞，可是啤酒（CERVEZA）在西班牙語中是一個陰性名詞，因而翻譯的結果是“啤酒女王”。（3）行為習慣差異。不同文化的工作者由於行為習慣的不同，在工作中易產生矛盾與沖突。例如“飯局”在中國習慣與生意聯系在一起