厨电行业深度报告：渠道变革中的行业先驱

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1、目录渠道端演变等待破局•C端零售竞争加剧，渠道逐步向B端演变•龙头优先布局工程渠道，集中度持续提升产品端成长空间持续•主品油烟机增长空间依旧•新品洗碗机规模扩张，净水器集中度提升•细分集成灶细分继续渗透地产影响持续，行业估值中枢探底•地产后周期影响厨电需求释放•住宅竣工及开工面积差持续加大•一二线城市销售逐步回暖2请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明目录渠道端演变等待破局•C端零售竞争加剧，渠道逐步向B端演变•龙头优先布局工程渠道，集中度持续提升产品端成长空间持续•主品油烟机增长空间依旧•新品洗碗机规模扩张，净水器集中度提升•细分集成灶细分继续渗透地产

2、影响持续，行业估值中枢探底•地产后周期影响厨电需求释放•住宅竣工及开工面积差持续加大•一二线城市销售逐步回暖3请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明万和美的华帝方太老板30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%万和美的华帝方太老板25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%图线下C端各品牌油烟机零售额份额（%）图线下C端各品牌油烟机零售量份额（%）图线下C端各品牌燃气灶零售额份额（%）图线下C端各品牌燃气灶零售量份额（%）万和美的华帝方太老板30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%万和美的华帝

3、方太老板20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%从当前线下零售额及零售量品牌占比来看，老板以及方太双寡头份额优势确立，在油烟机及燃气灶零售额占比均在20%以上水平，但我们认为在18年行业受地产后周期影响的增长压力下，份额提升难度加大。另一方面，KA渠道零售商亦加大对自有品牌的扶持，法迪欧油烟机及灶具在19年伊始零售端份额提升显著。图线下C端法迪欧油烟机份额快速提升图线下C端法迪欧燃气灶份额快速提升零售额份额零售量份额19H12018201720169.0%8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%零售额份额零售量份额1

4、9H120182017201610.0%9.0%8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%依据淘数据线上数据观测，截至19年6月，老板及方太线上油烟机销售额份额为8.9%及8.1%，美的份额达9.4%；线上油烟机销售量占比中，美的份额达4.1%，排列第一。线上C端厨电品牌集中度低，且杂牌众多市场份额分散。图19年6月线上C端各品牌油烟机销售量占比（%）图19年6月线上C端各品牌油烟机销售额占比（%）老板美的方太华帝苏泊尔帅康海尔西门子万和其他老板美的方太华帝苏泊尔帅康海尔西门子万和其他从线上价格分布看，主要品牌商定价高于行

5、业平均，老板、方太以及西门子延续高端品牌定位。17年起苏泊尔在线上渠道布局大厨电，18年份额提升显著。我们认为线上消费者价格敏感性高，因而主打性价比的品牌商更易从杂牌产品中抢夺份额。图线上C端各品牌油烟机均价分布情况（元/图线上C端苏泊尔油烟机份额提升显著（%）400台0）3500300025002000150010005002017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018

6、-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-0604.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%2017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-

7、052019-060.0%行业平均老板美的方太华帝苏泊尔西门子其他销售量占比销售额占比表政府推动全装政策出台时间颁布部门文件名政策内容1999.8建设部《关于推进住宅产业现代化，提高住宅质量的若干意见》首次以政府文件的形式提出了加强住房装修管理，积极推广一次性装修模式或菜单式装修模式，避免二次装修造成的破坏结构、浪费建材和扰民等现象。2002.3建设部《住宅室内装饰装修管理办法》规范和推动了住宅装修行业的发展，提出住宅设计要从粗放型向集约型转变，向精细化发展，提出住宅装修一体化设计和菜单式装修，逐步取消毛坯房，达到对资源、能源的充分合理利用，提高生产效

8、率，降低生产成本。2002.7建设部《商品住宅装修一次到位实施细则》新建城镇商品