家用电器行业：厨电行业渠道深度，存量时代的洗牌逻辑

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1、目录前言：存量时代的洗牌逻辑，不是价格，而是渠道1一、厨电渠道整体概况：潮流拍岸向前，四大新老渠道交替2（一）“线下&创新”新老渠道，此消彼长2（二）竞争格局：集中度较高，价格分层竞争明显4二、工程渠道：龙头主场优势，未来渠道洗牌主战场5（一）政策硬性指引，推动精装渗透率提升5（二）品牌>服务>价格，精装渠道偏好龙头8（三）工程渠道是未来洗牌主战场，老板等头部品牌将受益10三、线下零售：低线市场空间大，三四线品牌格局占优12（一）传统线下渠道出货持续萎缩12（二）低线市场潜力大，是未来重要增长点13（三）低线市场竞争激烈，一线品牌加速下沉，抵御份额下

2、降压力15四、线上零售：行业规模快速成长，龙头下沉价格稳份额17（一）线上零售快速成长，2018年增速有所放缓17（二）线上整体格局较分散，高端市场份额稳固，中低端竞争激烈18（三）龙头企业主动价格下沉，稳住份额19五、整装渠道新趋势，跨界联手截留前端流量20（一）整装渠道为厨电销售新渠道20（二）家装、家居贴近前端，厨电携手切入整装21六、厨电未来份额展望：渠道变迁带来行业洗牌，龙头仍将受益22七、投资建议25六、风险提示25图表目录图表1：竣工回升预期带来厨电增长短期驱动逻辑1图表2：过去5年厨电分渠道变化趋势2图表3：厨电行业增速换档，进入存量

3、时代2图表4：厨电行业渠道结构4图表5：厨电行业零售额份额4图表6：厨电行业各品牌均价4图表7：国内品牌价格提高国际品牌降低5图表8：油烟机分品牌价格5图表9：燃气灶分品牌价格5图表10：消毒柜分品牌价格5图表11：全球精装房趋势6图表12：中央层面发布的“精装修”相关政策6行业深度研究报告图表13：逾20省市发布淘汰毛坯房推广精装房文件7图表14：全国有关精装修/全装修政策颁布数量及变化7图表15：精装房中厨电部品配置率高8图表16：精装房渠道由老板、方太垄断9图表17：相对高房价厨电部品价格不高9图表18：开发商对精装部品的采购模式9图表19：开

4、发商采购最为关注企业资质9图表20：中低端精装住宅老板、方太占主导10图表21：精装房渗透率持续提升11图表22：内资龙头精装渠道份额持续提升11图表23：中低端精装房占比稳定，增速更优（单位：万套，同比%）11图表24：老板电器未来四年增长极限假设——悲观情况12图表25：老板电器未来四年增长极限假设——乐观情况12图表26：传统线下渠道销售规模增长乏力13图表27：传统线下零售渠道占比持续萎缩13图表28：低线城市是争夺焦点13图表29：部分家电品类农村城镇保有量情况（单位，台/户）13图表30：油烟机分层级规模与占比（单位：亿元，%）14图表3

5、1：燃气灶分层级规模与占比（单位：亿元，%）14图表32：空调行业分层级市场销售占比14图表33：近年来油烟机低线城市零售额增速显著更优15图表34：近年来燃气灶低线城市零售额增速显著更优15图表35：油烟机三四级市场份额仍分散（19H1，零售额）15图表36：燃气灶三四级市场份额仍分散（19H1，零售额）15图表37：油烟机三级市场格局（零售额口径）16图表38：油烟机四级市场格局（零售额口径）16图表39：燃气灶三级市场格局（零售额口径）16图表40：燃气灶四级市场格局（零售额口径）16图表41：油烟机三级市场各品牌均价（元/台）16图表42：油

6、烟机四级市场各品牌均价（元/台）16图表43：龙头企业持续渠道下沉17图表44：线上销售规模高速增长，近期增速放缓17图表45：油烟机线上零售规模与增速17图表46：燃气灶线上零售规模与增速18图表47：消毒柜线上零售规模与增速18图表50：龙头企业电商收入有所放缓20图表51：近年龙头企业份额稳健提升20图表52：油烟机线上销售结构性下沉20图表53：2012-2017年互联网家装市场规模及渗透率21图表54：欧派整装大家居模式22图表55：尚品宅配HOMKOO整装云平台22图表56：油烟机线上市场重要节点促销高端走量23图表57：油烟机线下市场重

7、要节点促销中低端走量24图表58：2019H1各品牌厨电各层级均价与份额变动情况24图表59：厨电线上价差小24图表60：厨电线下价差极大24前言：厨电存量时代的洗牌逻辑，不在价格，而在渠道厨电行业有显著的地产后周期属性。过去随中国城镇化率的提升与商品房市场的增长，厨电行业走过了市场普及阶段的快速增长期。2018年以来，受地产低迷影响，厨电行业销售规模首次出现了负增长。短周期看，虽然地产竣工数据大概率将在未来1-2年逐渐改善，但是在更长周期看，一二线城市的城镇化率已达到一定水平，未来增速将趋缓，而政府“房住不炒”政策态度较为坚决，因此，我们认为，对于

8、厨电行业，地产竣工恢复市场早有预期，其释放的快慢只影响短期博弈节奏。投资者更应关心厨电行业在未来的自然演变过