糖果行业渠道模式变革

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1、精品讲座下载网：www.zhpxb.com.海量管理视频讲座下载往链点点通共享资源，了解更多请登录www.WL566.com　　糖果行业渠道模式变革　　作者：聂士超　　一、当前糖果行业渠道现状　　1、渠道结构复杂，细分重复交叉覆盖;　　多类型，多级别的不同市场覆盖，多渠道充分细分的交叉，形成了糖果市场渠道结构的复杂性。由以流通批发和KA为核心的渠道类型逐步延伸到了KA卖场、区域性A类超市、B类超市、C类超市、便利店、糖果店、校点、网吧以及其它特殊渠道的复杂性渠道结构体系。　　其中KA卖场主要由国际性连锁卖场(如家乐福、沃

2、尔玛等)以及全国性连锁大卖场(如世纪联华等)构成。在这两类KA卖场的竞争中，国际性KA卖场业态在全国市场的布局基本覆盖了各大城市和重点省会城市，在北京、上海、广州、深圳等大城市其市场份额能占到75%左右，而且其现在也开始拓展至二级省会城市及经济发展较好的地级市。　　随着国际KA卖场的向下延伸拓展，一些区域性的A类超市为保住现有市场份额及自身的生存发展也被迫下移、进一步拓展至县乡镇级市场，或转向超市便利店等渠道业态经营模式，这也直接刺激并引发了三、四级市场当前的渠道业态急速变化。　　现代渠道终端的不断下移拓展，也使得外资品

3、牌的主体市场跟随延伸至三、四级市场。同时目前的三、四级市场渠道业态的“洗牌”进行时也暗示着部分品牌糖果企业之间的渠道竞争开始转移到下游的三、四级市场。　　2、橄榄型的渠道模式导致竞争异常激烈　　糖果行业尽管渠道类型较多，但是除了商超为主的渠道之外，大部分细分渠道都是基于补充或者流通性覆盖功能的形式而存在，营销的整体功能在渠道的分布上相对单一，其形象展示，产品销售，品牌推广功能并没有在各种渠道类型进行充分覆盖，进而横向联动，形成对产品的推广，品牌塑造，市场争夺，及其最终购买的完整营销过程。其在功能上呈现出典型的橄榄形状特征

4、。这也导致了糖果行业聚焦在KA卖场渠道的竞争异常激烈。　　3、产品的形态与消费特性导致了渠道分布的的狭隘　　糖果传统型节日消费特性和季节性购买行为决定了大多数糖果品牌主要集中在KA连锁卖场渠道上。表面上看，似乎感觉糖果渠道的多结构性和细分性，其实仔细发现在众多的消费者购买渠道类型中，KA及连锁超市是众多企业专注的核心渠道。特别是在一线市场。而目前的传统流通批发市场伴随新型终端的兴起，逐步走向末落。而便利店，士多店，夫妻店作为正在迅速发展的新便利性终端，却由于糖果的消费特性和价格，产品包装形态，及其糖果企业对此类型渠道营销

5、功能的忽视与市场的缺乏培育，整合，导致糖果产品在渠道分布的狭隘，在渠道的分布上还是基于传统消费的形式而存在更多讲座请上精品讲座下载网,联系OO：815250251网站40000多讲培训视频，最新最全！精品讲座下载网：www.zhpxb.com.海量管理视频讲座下载　　4、市场的竞争导致的市场层级更加深入，从一二线市场已经深入到三四级市场。　　正是因为糖果行业以商超为核心的特殊渠道模式，提高了行业进入的渠道壁垒，导致许多中小型企业不再纯粹以渠道作为营销策略选择的基点，而是通过市场布局的策略，来形成对市场的进入。不同层级市场

6、的差异化成本优势正是许多企业营销竞争布局的思考起点。当前一二线市场市场竞争格局相对稳定，且强势品牌已经占据了市场的领导地位，渠道终端费用较高。而二三四线市场相对来说具备很多优势，它的市场差异化较大，品牌和市场相对分散，消费理性较低，终端业态粗放，一体化程度较低的特征。促使了许多中小企业通过对三四级市场切入来进行市场的有效切割。而国内强势品牌伴随一二线市场竞争的激烈，为了继续做大做强，也逐步开始深入三四级市场，这必然加大了市场切入的深度。　　5、从自然型的高端放货到终端型精耕等多类型销售模式的存在　　大经销商+直销结合模式

7、：　　阿尔卑斯通过实施大经销商制和直销相结合的销售模式，将现代KA卖场、区域性A类超市、B、C类超市以及便利店、校点等全面覆盖到位。　　完全的KA专柜模式：　　徐福记放弃了对流通渠道的控制，采取专柜行销策略来主抓KA类卖场、区域性A超市等终端业态。　　独立经销商运作模式：　　喔喔的运作以二三级市场的A、B类终端为重点，兼顾部分四级市场，目前其销量仍然主要依赖流通型经销商完成。除上海以外，喔喔在其它城市均由经销商直接操作终端，而经销商操作终端的主动性差别很大，由此成为制约喔喔发展的一大难题。　　大白兔作为糖果行业的老品牌，

8、目前仍然主要采取以经销商为主导的渠道模式。随着一些市场渠道结构的迅速变化和经销商的不断变化发展，尤其是在一些市场容量相对较大、业绩提升快速、以操作零售终端为主的区域，大白兔依靠原有市场政策，难免在市场覆盖、销售提升、渠道转型等各方面受到极大制约。大白兔企业本身体制的政策限制使其在与主流渠道零售商的谈判中处于被动地位，