傢電企業渠道自建探究

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1、傢電企業渠道自建探究摘要：當前傢電企業紛紛走上渠道自建道路，引起瞭業界的廣泛關註。文章分析渠道自建的原因和利弊，並在此基礎上對渠道自建的選擇論述，為傢電企業進行渠道自建提供決策依據關鍵詞：渠道自建；傢電企業；傢電企業渠道自建自2005年以來，眾多傢電制造企業掀起瞭一浪又一浪的渠道自建熱潮。特別是在2008年，眾多傢電企業接連拋棄連鎖賣場，再次紮堆自建渠道。因此，對傢電企業渠道自建這種市場現象進行深入探討、研究，可以為傢電企業的渠道建設提供參考建議，具有較強的現實意義一、傢電企業紛紛選擇渠道自建的原因（一）外在因素隨著巨頭的實力和對市場的壟斷能力逐步的增強，制造商對傢電連鎖巨頭的依賴逐步

2、加深。在渠道的許多方面，制造商逐步喪失瞭自己的控制能力。此外，傢電連鎖巨頭還通過各種名目向供應商索取利益，進一步擠壓瞭供應商的利潤空間。傢電制造商為瞭擺脫困境，紛紛尋求突圍，不少企業走上瞭自建渠道的道路（二）內在因素傢電企業對三級、四級市場的高度重視，也是使傢電制造企業走上自建道路的重要因素。近年來，隨著傢電農村市場的崛起和傢電渠道重心的下移。傢電企業在三、四級市場的銷售模式也面臨差異化的轉型要求，隻有開發獨特的銷售渠道才能在未來的市場角逐中，體現出其獨特的渠道定位和運行模式，從而在激烈的市場競爭中占據有利地位二、傢電企業渠道自建的利弊分析傢電企業選擇自建渠道的道路也是一種無奈的選擇，

3、對於企業來講可能是一把'‘雙刃劍”（一）傢電企業渠道自建的優點1、增強企業在渠道控制方面的主動權。從營銷角度來看，我們可以把渠道權力理解為一個渠道成員對另一個渠道成員行為的控制力和影響力。對於傢電制造企業來講，通過自建銷售渠道，可以使制造商介入中間商環節，能有效加強渠道權力，增加企業對渠道的控制力。尤其是在產品同質化、競爭手段趨同化的前提下，通過加強對自建渠道的絕對控制力，來實現對銷售渠道和市場的有效控制，可以及時捕捉市場信息把握市場動向，提高企業的市場反應速度2、加快渠道的扁平化。扁平化渠道是營銷渠道結構采取基於消費者導向的短而寬的策略進行構建。對消費者而言，渠道更加扁平，能夠有效降

4、低物流成本，更大限度地讓利給消費者；對廠傢而言，使企業渠道鏈條變短，跟合作夥伴的關系更密切，也會使合作夥伴的忠誠度更高，能快速貼近差異化的市場需求；對經銷商而言，可以使其獲得更多的支持，使其對市場反應更敏感、快捷3、使傢電企業有效的進入農村市場。傢電企業渠道自建可以填補農村市場的空白，使傢電企業有效地進入農村市場。傢電企業自建渠道是和超級終端可以在兩個不同的市場上各自發揮自身的優勢，是一種互利多赢的渠道模式。制造商可以擺脫對連鎖渠道的過分依賴，加快瞭流動資金的運轉，也有利於企業更便利的經營其品牌，具有很大的優勢（二）企業自建銷售渠道也使企業面臨很多市場風險1、傢電企業渠道自建使企業陷於

5、類似多元化擴張的困境之中。傢電企業涉足到一個新的領域，對其管理技術方面也提出瞭新的要求。在渠道的管理技術方面，傢電企業與傢電連鎖巨頭存在很大的差距，也要使傢電企業付出更多的管理成本2、渠道缺乏效率。傢電企業渠道自建在社會經濟組織理論上違背瞭社會分工的原則，使企業涉足更多的競爭領域，而降低企業的核心競爭力。現在許多傢電企業選擇的自建渠道在渠道模式上大都是傳統模式，缺乏創造性，而使渠道反應過慢，經營效率低下3、傢電企業渠道自建加劇競爭，可能導致傢電渠道競爭的白熱化。在目前傢電渠道趨於飽和，渠道競爭異常激烈的條件下,選擇自建渠道的道路，這無疑會加劇渠道之間的競爭，從而使整個傢電渠道競爭的白熱

6、化三、傢電企業渠道建設的選擇（一）傢電企業渠道自建從長期看是不可取的傢電企業渠道自建雖然有利有弊，但是從長遠來看是不可取的，它並不能代表傢電企業的渠道發展趨勢。因為決定企業存在並發展壯大的核心要素有3個：渠道運作的效率、渠道運作的成本和顧客價值。從這3大要素分析，傢電企業渠道自建與連鎖業態相比，並不具有競爭優勢（二）傢電企業渠道自建從短期看有一定的可取之處從短期來看，具體到三、四級市場來講，卻可能是適當的。總體上，三、四級市場的經銷商還處於一個比較弱小的地位，他們的分銷效率還比較低下，成本相對較高。三、四級市場潛力巨大，單靠當地的經銷商自我發展來開拓市場是不現實的。這個時候需要由傢電企

7、業自身通過挑選和扶持來“自建”屬於自己的核心經銷商，以共同做大這個市場。從這個角度來說，廠傢需要適當地構建自己的專有渠道（三）傢電制造企業采用商業化介入手段可以趨利避害傢電制造企業的自建渠道需要傢電企業充分利用自有品牌的影響力、豐富的經銷商資源及整合能力、專業化的連鎖運營體系和控制手段。傢電制造企業可以通過這4個方面的密切配合和，逐步達成所謂渠道“自建”的效果。這樣就可以化解企業經營渠道中的很多市場風險傢電企業的渠道自建，是在國內傢電連鎖企業和