第八章产品策略第八章产品

《第八章产品策略第八章产品》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、【参考答案要点】第八章产品策略一、名词解释1、品牌2、品牌资产3、商标专有权4、驰名商标5、包装6、包装标志7、产品8、产品牛命周期【参考答案】1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使Z与竞争对手的产品或服务区別开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些耍素的组合构成。2、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务木身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益來体现的价值。3、商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。4、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商

2、标。5、包装是指对某一站牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。6、包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。7、（略）8、（略）二、简答题1、简述品牌与商标的区别。2、简述品牌资产的特征。3、简述品牌设计过程中应坚持的基本原则。4、简述目前品牌扩展受到品牌运营企业重视的原因。5、驰名商标与一般商标相比冇什么不同？6、简述包装的作用。7、如何理解产品幣体概念？8、举例说明产品延伸策略与品牌扩展策略的区别。9、产品生命周期各阶段的营销策略。1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌是市场概念，是品牌使用者

3、在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评佔的；而商标是法律概念，是己获得专用权并受法律保护的晶牌，是晶牌的部分。商标无论被使用与否，也不管其所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对具评估，它就必然有价值。2、品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具冇波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡最指标。3、品牌设计过程屮一般应遵循以卜•基本原则：（1）简洁醍易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内含，情意浓重；

4、（4）避免雷同，超越时空。4、品牌扩展受到企业重视并广泛应用，主要是因为:（1）品牌扩展可以使品牌在利用中获得增值；（2）有利于降低新产品的市场导入费用；（3）可以使新产品借助成功品牌的市场信誉顺利地进占市场。5、驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名商标的注册权超越优先中请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。6、包装的作用主要表现在以下儿个方面：（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加盈利。7、8、9（略）三、论述题1、试

5、述品牌的作用。2、试述包装的主耍策略。【参考答案要点】1、品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面：（1）品牌对营销者的重要作用：第一，品牌有助于促进产甜销售，树立企业良好的社会形象；第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；第三，品牌有利丁•约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益,规范自己的营销行为；第四，品牌有助于扩人产甜组合。第五，品牌还有利于企业实施市场细分战略。（2）品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；第二,晶牌有利于维护消费者利益；第三，品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。2

6、、包装的主要策略有：（1）类似包装策略，主要指企业生产经营的所有产品，在纽装外形上都采取相同或相近的设计，使消费者通过类似的包装联想起这些商品同一企业的产晶，具有同样的质量水平，可以节省设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，帶动新产品销售。（2）等级包装策略，主要指企业对口己牛产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的血装。能够适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩人销售。（3）分类包装策略，是指根据消费者购买H的的不同，対同一种产品采用不同的包装。与等级包装策略一样,能满足不同层次购买者的需要。（4）配套包装策略，是指企业将儿

7、种有关联性的产品放置在同一包装物内的做法。节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售和新产品进入市场；（5）再使用包装策略，指包装物在产品消费完毕后还能移做他用的做法。能增加包装的用途，刺激消费者的购买欲望，扩人产品销售，对产品有延仲宣传的功效。（6）附赠品包装策略，是指在包装物内附冇赠品以诱发消费者巫复购买的做法。能够刺激需求，同时也是一种有效的营业推广方式。（7）更新包装策略，是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。四、案例赏析［案例］中粮的品牌困惑中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集