第八章 药品产品策略

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1、第八章产品策略主要内容1、产品整体概念与产品组合策略2、产品生命周期的营销策略3、产品品牌、商标和包装策略4、新产品开发策略产品策略第一节医药产品的概念一、医药产品的整体概念现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。产品=实体+服务1、防盗装置2、售后服务从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。形式产品2核心产品1附加产品3核心利益或者服务包装特色款式品牌质量安装保证售后交货和信用产品整体概念的3个层次图1、核心产品（C

2、oreProduct）是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。消费者购买这种产品，其目的不是为了获得或占有产品本身，而是追求产品的使用价值。例：核心产品显示时间核心产品保护皮肤和美容核心产品满足充饥和营养的需要(二)形式产品(TangibleProduct)核心产品形式产品通过一定的具体形式来体现企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客。因此，有形产品是核心产品的物质承担者。1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、款式、品牌、包装。2、如果形式产品是劳务，也具有类似特征。(三)附加产品(AugmentedPro

3、duct)顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益就是附加产品。如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。Sony公司提供1、产品2、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务3、询问任何问题及疑难的免费电话专线。１、产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。市场寿命使用寿命一）、产品生命周期的概念及其阶段划分二、药品生命周期与营销策略引入期成长期成熟期衰退期利润额销售额０＋－２、产品生命周期阶段：引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段单位成本二）、产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.引入期的营销策略

4、高低高低促销水平顾客对产品不了解尚未建立理想的销售渠道价格决策难以确立各种费用较高产品质量性能不稳定价格水平快速掠夺策略（高价、高促销）缓慢掠夺策略（高价、低促销）快速渗透策略（低价、高促销）缓慢渗透策略（低价、低促销）2.成长期的营销策略不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途加强促销，树立产品形象，建立品牌重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场择时机调整价格，争取更多顾客顾客对产品较为熟悉分销渠道顺畅销量增加产品定型成本降低，利润增加竞争者开始加入3.成熟期的营销策略市场改良：市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；

5、产品改良：即“产品再推出”，改进产品的品质或服务后再投放市场；营销组合改良：即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。销量达到顶峰产量大成本降低产品普及率高竞争激烈4.衰退期的营销策略收割策略：利用剩余生产力，有限生产，以适应市场上一批老顾客的需要。维持策略：保持原有的价格、细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出。撤退策略：当机立断，撤退老产品，组织新药品进入市场。产品老化销量和利润下降生产能力过剩价格竞争为主要手段三药品组合策略一、产品组合（ProductMix）的概念所谓产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目

6、和产品线的组合。例如，某家用电器公司依照消费者的需求和自身实力生产电视机、洗衣机、电冰箱和空调器。其产品组合见下表：产品组合的长度产品组合的宽度电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电单缸洗衣机103升冰箱窗式空调47cm彩电双缸洗衣机16升冰箱壁挂空调54cm彩电缸套洗衣机185升冰箱柜式空调64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电产品项目：是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗地讲，产品项目是指产品线中不同型号、规格、号码、大小、价格、外观等产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目。产品线

7、：也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。宽度——产品线的数目长度——产品项目的总数深度——一条产品线中所含产品项目的多少平均深度=产品组合的长度/产品组合的宽度关联度——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度4.产品组合的宽度、长度、深度及关联度举例：宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶产品组合的广度、深度示意图产品线１产品线３产品线２产品线４Ｂ1型音响Ｄ1型洗衣机Ｃ1型电冰

8、箱Ｄ3型洗衣机Ｄ2型洗衣机Ａ1型电视机Ａ2型电视机Ａ3型电视机Ａ4型电视机Ｂ2型音响Ｃ2型电冰箱Ｃ3型电冰箱医药产品组合策略企业根据市场情况和经营实力对产品组合的宽度、深度和关联性实行不同的有机组合，称为产品组合策略。产