第八章 产品策略

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1、第八章产品策略产品营销策略是4P策略中的重要决策之一，因为产品的特性不同，会影响到营销组合中的其他策略，因此营销人员必需先了解自己在销售什么产品？才能拟定其他的营销组合配合策略。本章重点：1、了解产品整体概念、产品的组合策略、品牌策略、包装策略2、产品生命周期理论以及新产品的开发、采用、扩散的基本原理第一节产品组合策略第二节产品生命周期与新产品管理第三节品牌、商标与包装策略产品：（1）定义：能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。（2）包括---有形的实体物品（手机、电脑）---无形的服务（心理咨

2、询、理发、法律服务）---理念（思想、反毒）指示可能的发展前景附带的利益总和对属性与条件的期望品质商标式样包装特征第一节产品组合策略一、产品整体概念基本效用或利益核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品1.非耐用品---正常情况下一次或几次使用就被消耗掉的有形物品如文具。营销策略：多种网点销售；只求微利、积极促销2.耐用品----正常情况下能多次使用的有形物品，如住房。营销策略：重视人员推销和服务；追求高利润率；提供销售保证3.服务----提供出售的活动或满足感，如理发、教育（一）按产品是否耐用和是否有形划

3、分二、产品分类1.便利品----指消费者通常频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。如：日常需要的--香烟、牙膏、香皂；即兴购买的—工艺品、报纸；特定情况下购买的—雨具、蚊香2.选购品----指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。如：杂志、家居、儿童衣料（二）按消费者的购物习惯划分3、特殊品----指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉、哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间

4、和精力去购买的消费品。如：奢侈品、供收藏的特殊邮票和钱币、化妆品4.非渴求物品----指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如：刚上市的新产品、保险、工艺陶瓷、百科全书完全进入产品的产业用品----经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品，如农产品、零部件、材料2.部分进入产品的产业用品----生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备，如设施—建筑物、土地；附属设备—办公设备、移动厂房3.不进入产品的产业用品----不会在生产经营过程中变为实际产品，维持企业经营管理所必需的

5、产业用品，如供应品；企业服务（三）按产品参加生产过程的方式和产品价值三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类---产品线，产品类别中具有密切关系的一组产品产品项目---某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。141.宽度指一个企业的产品组合中产品所拥有的产品线的数目2.长度指一个企业的产品组合中产品项目的总数-平均长度=项目总数/产品线数目3.深度指产品线中的每一产品项目有多少个品种，如大小、口味等234.相关性指各条产品

6、线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。宝洁公司的产品组合产品组合的宽度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭剂D果汁E洗液F产品组合长度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A14企业可根据维度采取4种方法发展其业务组合扩展企业的经营领域，多样化经营，分散投资风险加大宽度增加长度加强深度使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司可占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求可使企业在某一特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉加强关联性四、产品组合的优化和调整企业的产品组合

7、直接关系到企业销售额和利润水平，必须对产品大类的销售额和利润进行分析，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。P161，图8-2企业调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略四大策略扩大产品组合产品大类现代化缩减产品组合产品延伸1.扩展宽度---增加一个或几个产品大类，扩大产品的范围预测销售额和利润下降时2.增加深度---在原有产品大类中增加新的产品项目打算增加产品特色或为更多子市场提供产品时扩大产品组合可使企业充分地配置资源，分散风险，增加竞争能力例：P＆G在1986年上市的飘柔洗发乳，是全球

8、第一瓶将洗发及润发双效合一的洗发乳，1988年于台湾上市之后，经过数次的创新与改良，推出儿童专用的小飞柔（台湾称呼）。缩减产品组合产品大类不断延长的原因：（1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；（2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；（3）产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。缩减产品组合的原因：市场不景气、能源供应紧张时，缩减产品反而能使总利润上升。因为剔除获得小、