第八章 产品策略

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1、第八章产品策略需要掌握以下知识：认识产品的整体概念产品组合和产品线决策包装的含义和策略产品生命周期各阶段特征和策略如何进行新产品开发产品整体概念产品组合的基本概念1.产品组合(productmix)2．产品组合的宽度(width)3．产品组合的长度(length)4．产品组合的深度(depth)5．产品组合的关联度(consistency)案例：宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1950奥克多1952达士1954大胆1965吉思1966黎明1972格里1952佳洁士1955象牙1879

2、柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒肤佳1963海岸1974玉兰油帮宝适1961露肤1976媚人1928白云1958普夫1960旗帜1982产品线的两种分析方法产品线决策（1）产品线扩展（延伸）决策(linestretching)向上、向下、双向扩展（2）产品线现代化（3）产品特色化（4）产品线削减包装的含义杜邦定律：即63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的。包装（Packaging）是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可说，包装有两方面的含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。包

3、装物分为三个层次的材料：主要包装（如酒瓶）、次要包装（如酒盒）、运输包装（如瓦楞纸箱）。包装决策1．类似包装策略2．分级、分类包装策略3．配套包装策略4．再使用包装策略5．附赠品包装策略6．更新包装策略产品生命周期的概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品生命周期的其他形态导入期的策略成长期的特点与策略成长期的市场特点:成长期的营销策略：（1）不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有

4、渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。成熟期的特点与营销策略成熟期的阶段划分和市场特点:成熟期的营销策略：（1）市场改良。（2）产品改良策略。（3）营销组合改良。衰退期的特点与营销策略衰退期的市场特点:衰退期的营销策略:（1）集中策略(2）维持策略。(3）榨取策略新产品开发新产品大体上分为四大类：1．全新产品2．换代产品3．改进产品3．仿制产品新产品开发步骤ThankYou