中国高端体育用品的市场分析与营销策略研究

《中国高端体育用品的市场分析与营销策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、高档体育用品的顾客价值分析与营销策略研究国家向然科学基金项日（70472029）资助。刘晓峰①黄沛②（1中南财经政法大学工商管理学院，武汉，430074）（2复旦大学管理学院，上海，200433）摘要：顾客的购买行为是以顾客所追求的顾客价值为基础的。在竞争II趋激烈的国内高档体育用品市场上，由于价格促销的失败使得企业必须重新分析顾客的价值，从而深入了解消费者的购买动机以指■导企业的经营和管理。木文通过对高档体育用品市场的实证研究，得到影响高档体冇用品市场顾客价值的5个价值因子，然后以这5个因子进一步对高档市场进行细分。结果发现在高档体育用品市场上大部分的消费者■并不

2、是价格导向的，而是基于品牌、个性、情感、功能、生活等社会利益和亭乐利益为导向。最后，在对顾客价值的深刻理解之下，提出针对我国高档体育用品的背销策略，并通过MultinomialLogit模型对促销策略的有效性进行检验，这对我国高档体有用品市场的营销策略具有-淀的指导意义。关键词：利益诉求；顾客价值；市场细分；顾客特征；MultinomialLogit模型1引言我国加入WTO后，国内体冇用品行业将面临着全球化经济浪潮的猛烈冲击。目前国内体冇用品市场中参与竞争的企业大致可以划分为三类，-•类是以耐克为代表的世界著名的体育用甜詁牌;二是李宁为代表的国内知名的体育用品品牌;

3、三是为数众多的国内中小体育川品品牌。根据产品和价格的定位分为三大市场：低档休育用品市场，屮档体育川品市场和高档休育用品市场。低档体育用品市场目标客户为一般收入的消费者，主要营销活动集中在价格战；中档体育用品市场目标客八瞄准的是中档收入的消费群，更多采取多样化营销手段，如采取广告，推广活动，打折降价,赠品等手法。高档体育用品由于其高价、高质量定位，加上国际领导性的品牌优势，其冃标消费群体更多地瞄准较高收入的人群，及各类高档俱乐部和健身会所等。然而，纵观整个体育用品市场，在市场推广上，发现竞争H趋激烈的高档体育用品市场述是沿用中低档体冇用品市场的手法，也不外乎是打折赠品

4、，捆绑销售，现场促销推广活动等，但是这些与中低档体冇用品市场类似的有关价格的各类营销活动，并没有得到高档体冇用品顾客的青睐，以致收效其微,价格促销在高档体育用品市场上基本不能发挥应有的作用，呈现出一种“失效性”。这种“失效性”给整个行业带来了极大的困惑，似乎高档体育用品市场的促销效果遇到了瓶颈：是不是高档体冇用品市场屮的顾客诉求与众不同？是不是目标客户对于产品的价格敏感度下降，并不是因为价格的变化而去购买该类产站？在这类市场中，如果价格促销对■这些顾客没有发纶总接有效的作用，作为经销商和生产商采取怎样的营销策略会更加有效呢？2文献综述2.1顾客价值理论与驱动因素顾客

5、价值自20世纪90年代至今，一宜在管理学界占据重要的地位。一些管理学家从不同的角度对这一概念进行诠释和分析，并在管理实践中得到了广泛的应用。在经济学中，顾客价值是顾客在购买产站过程中所获得的价值与所付出成本之间的差。这是个一般的概念。在管理学中，Zaithmal(1988)从顾客感知的角度出发，认为顾客价值就是顾客所能感知到的利益与英在获取产品或服务时所付出的成木进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。其中感知到的利益包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念，而所付出的成本包括货币成本和非货币成木，比如吋间，精力等。他从顾客感知效用和成木对顾

6、客价值进行了解释，但没有明确地提出顾客如何权衡效用与成木，从而导致顾客满意并发生购买行为。营销大师Kotlcr(1994)提出了顾客讣渡价值理论，认为顾客价值是顾客得到的总价值与顾客付出的成本Z差。顾客总价值包括产品价值,服务价值，人员价值，和形象价值四个子项；顾客成本包括价格、时间成本、精力成本和体力成本四个子项，很好的解决了顾客感知价值理论的问题。Woodruff(1997)认为以往対顾客价值的认识局限于产品属性，依赖于无法严格定义和测量的概念，如效用，质量筹。他指出顾客价值是顾客对具体情景下能够实现B己目标和目的的产品属性、属性实效以及使用的结果所感知的偏好与

7、评价。他强调价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好、评价。他还把产品使用情景和有一定目标方向的顾客所经历的相关结果联系在了一•起。他的贡献在于将“手段・n的”理论引入了顾客价值的分析，提出了顾客价值层次模型，使得企业更好地分析顾客购买产品和服务的最终冃标，引导企业更好地寻找顾客价值的根源。在关于顾客价值的驱动因索上，普遍认可Parasuraman(2000)所提出的顾客价值。他认为顾客价值主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成。后续的研究对此进行了补充，认为品牌权益、系统的组织学习或知识集成也是顾客价值的驱动因素。如范秀成(2000)认为，品牌名称和品牌标识口