基于关系营销的中国高端白酒营销策略研究——以l公司为例

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1、基于关系营销的中国高端白酒营销策略研究——以L公司为例第2章中国高端白酒市场及L公司营销现状2.1中国高端白酒市场的发展与演进建国前白酒生产以作坊为单位，因物流条件的制约，只满足小范围内的消费需求，当时超越一定地理限制，在全国好酒人士中有一定知名度的“好酒”就是中国高端白酒的雏形。新中国成立后到2012年行业调整前，高端白酒经历了四个发展阶段,每一个时期都有着深刻的人文历史背景：第一阶段是计划经济时代，1952年评选出贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖和陕西西凤成为首届四大名白酒，也奠定了中国白酒四大香型（酱香、清香、浓香和其他

2、香型）的代表，确立了中国白酒的质量标准，成为家喻户晓、名副其实的高端白酒。这一时期的高端瓶装白酒处于按票供应的阶段，白酒厂家只有一个经销客户，就是各地的糖酒公司。第二个阶段是改革开放初期，即80年代到90年代初期。1988年代，国家放开13种名白酒价格，1989年，中国白酒最后的行政控制——评酒因种种原因宣告结束，这意味着中国白酒业真正进入市场经济领域。企业自主定价意味着品牌定位高低差异的出现。有些传统名酒如泸州老窖选择了变“名酒”为“民酒”，而五粮液单瓶价格却从16.9元陡涨到80元，1995年前后，五粮液单瓶价格更是超

3、过200元，一举逾越白酒业内普遍认为的价格上限。在物资刚刚丰富的时代，价格高及难以获取被视为高端商品的代名词，五粮液也成为了第一个真正意义上的高端白酒品牌。这一时期，高端白酒是稀缺产品，高档酒店、商场是能够购买到产品的终端。第三个阶段从90年代中期开始直至2001年前后，这一时期，中国改革开放不断深入，消费者面临越来越多的商品选择，企业的市场竞争意识逐渐加强。白酒行业在90年代产量一路狂升，1996年大小白酒企业竟达到了4万余家，年产量前所未有的超过800万吨。高端白酒方面，上阶段提价后的“茅、五、剑”在市场保持着三足鼎立

4、，很多有背景资源的酒水经销商开始争相获取高端白酒产品的经销代理权。这一阶段，其他传统名酒也开始在寻求脱离供过于求的中低产品竞争，推出高端产品获取高额利润，全兴水井坊、泸州老窖国窖1573、沱牌舍得纷纷面世，高端白酒产品越来越多，开始飞入更多的寻常百姓家。五粮液、茅台等高端白酒产量年年递增，高端白酒进入完全市场化阶段，但茅台、五粮液依然是皇帝女儿不愁嫁的姿态，不重视渠道服务，也不重视消费者建设。第四阶段从2001年至2012年，2001年5月国家对白酒加征消费税，不想反而成为白酒行业的一个转折点，从此白酒开始了量价齐升的黄金

5、十年，“国酒茅台”和“世界的五粮液”带领白酒行业走向史无前例的强大，白酒产量和从业人员达到历史顶峰。传统名酒企业推出的高端产品受到了市场的热捧，特别是茅台经销权成为酒水商家实力的象征，受名酒厂家每年提价的影响，渠道经销商囤货严重。这一时期后期，茅台开始不断拔高品牌，超越五粮液，夺得行业定价权，其他白酒企业也在茅台带动下越来越关注终端消费者。社会价值观念逐渐从浮华回归到理性，追求文化、追求生活品味成为中国富裕阶层新的价值主流。但除了传统名酒以外，高额的利润让很多新兴酒企也想分一杯羹，高价白酒频频推向市场，甚至出现了产品年份早

6、于建厂年份的笑话。高端白酒多年的粗放式迅猛发展为行业带来了巨大的回报，但同时也让市场变得急功近利、唯利是图，埋下了巨大的隐患。2.2中国高端白酒的营销方式在中国市场，白酒相比于其他酒类更具有优势，不仅更多的承载了社会文化方面的功能，与中国传统祭祀礼仪、诗书文化、餐饮习惯相生相伴，用于构筑和维系人际关系，而且很多白酒爱好者有收藏好酒的习惯，更是中国人民传统礼赠的最好选择。白酒产业是我国重要的财政税收来源，前20位骨干生产企业的销售收入超过全行业的40％，利税超过60％，产量约为全行业的30％。特别是高端白酒的市场规模虽然没有

7、中低端产品市场庞大，但是利润空间巨大远非中低端产品可以相比。高端白酒产品的市场竞争也是各大名酒生产企业之间市场份额和行业排位的竞争，是企业品牌之间的竞争，其激烈程度可想而知。如果从1989年国家放开名酒价格算起，高端白酒的市场营销也不过才经历了短短25年，其营销组合用4PS理论加以总结和分析，呈现以下特点：（1）产品在产品策略上，高端白酒重视文化内涵的挖掘和塑造。茅台以国酒和健康为卖点，五粮液号称“中国的五粮液，世界的五粮液”，剑南春等传统浓香型名酒侧重于酿造历史久远。但在挖掘企业文化和技术历史，塑造品牌方面优于行业内其他

8、企业的却是品牌历史较短的全兴水井坊和泸州老窖国窖1573，也成为业内纷纷效仿的对象。而中小酒厂推出的高端产品，受茅台年份酒的影响，偏重于年份和原浆概念，以此顺应消费者心理，作为产品高价的支撑。在外包装上，高端白酒做足功夫，除了“茅五剑”这些老牌高端白酒还保持着相对朴素的包装外，所有后进“年份酒”的包装无