基于“政府禁酒”下的中国高端白酒营销策略探析

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1、基于“政府禁酒”下的中国高端白酒营销策略探析摘要：2013年新一届领导人上台后，国家大力倡导勤俭节约，打造廉洁政府，强力推进“政府禁酒”。此形势下，对于一直销售立足“官家”的中国高端白酒是严峻的考验。本文从其营销策略分析入手，探求稳固市场的解决方法。关键词：政府禁酒高端白酒营销策略我国白酒市场正从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，推进了高端白酒的打造。高端白酒凭借其专业品质、文化底蕴和品牌信誉，成功获得政府市场青睐，产销量虽小，经营利润却巨大。然而面对当前“政府禁酒”的新形势，高端白酒能否成功立足民间市场，是亟待解决的难题。一、我国高端白酒的市场现状我国白酒行业企业林立，是多品牌

2、共存的市场格局。信誉度颇高的高端白酒品牌以其品质文化优势获取了巨大利润，同时也面临着来自各方的竞争挑战：（-）高端品牌之间竞争激烈营养健康是消费者的最基本要求。高端品牌冇着历史的积淀、文化的传承和值得信赖的口碑，消费者选择喝名酒、喝好酒已成为一种时尚。各高端品牌就口感、品质、文化等展开激烈营销诉求，以求获取更多了解和信任，赢得更多市场。（-）区域性品牌挤占市场区域性品牌较之全国性高端品牌，有着很多得天独厚的竞争优势。行业进入门槛低，地方优惠政策及地方政府保护，包括本地消费者的情感认同等，都会稳固区域性品牌的地头蛇位置，从而对高端品牌的发展形成障碍。(三)外来洋酒挤占市场伴随经济全球化

3、，更多洋酒品牌进入我国市场，同时中国消费者需求也趋于多元化，因而洋酒品牌以其特有的口感、品质和工艺得到了不少消费者的认同和追捧，从而对高端品牌的发展形成障碍。二、“政府禁酒”对我国高端白酒的影响“政府禁酒”并不是一个新话题，但是随着新一届政府领导人的上台,它以一种全新姿态展现出來，这一形势必将影响高端口酒行业原有的市场状态：(-)“政府禁酒”对我国高端白酒的积极影响目前来看，“政府禁酒”的推行有助于高端白酒的理性发展，对其真正市场化有着积极意义。

4、何对激烈的酒类市场，高端品牌需要重新面对口己和竞争对手，重视品牌建设和市场定位，重视市场调研和营销策略改进,同时可以有效调节英非理性的价格

5、，恢复行业健康发展。(-)“政府禁酒”对我国高端白酒的消极影响一直以来，多数高端白酒的产量人多用丁特供、I才I购及部分企事业单位供应，只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道进入普通消费市场。“政府禁酒”必定会对高端白酒的销售形成巨大打击，面对严峻形势，各品牌纷纷盲FI展开降价促销，缺乏新意的营销举动不仅没有获得预想的销售好转，反而严重影响了高端白酒行业的健康发展。三、当前我国高端白酒营销策略中存在的问题分析由于观念落后、缺乏创新，我国高端白酒当前营销策略多数流于形式或严重滞后，致使高端白酒在当前市场中严重缺乏竞争力：（一）品牌形象没有清晰准确的市场定位目前高端品牌多数突出尊贵典

6、雅的形象定位，年份牌、历史牌、文化牌等定位套路，致使千“牌”一面。没有更深层次的文化挖掘，没有更深入的市场细分，也就意味着难以做到精准的市场定位，难以在差异化经营中争取竞争优势。（-）包装设计没有新颖独特的理性思考包装从视觉上体现着档次、演绎着文化，同时更凸显个性化的品牌形象。当前我国多数高端白酒的包装设计仍是简单模仿抄袭，缺乏新意。在瓶型设计、色彩突破、造型创新、材质应用等方面都冇很大的改进空间，高端白酒的包装急需融合深厚的文化底蕴和开阔的设计视野。（三）渠道布局没有严格统一的规划设计很多高端白酒品牌为争得市场份额，扩大市场销量，贪大求全，采取一地多头代理、多销多回扌I【策略，结果

7、商家为谋得厂家高额回报，选择低价倾销，甚至串货。渠道布局的混乱使得厂家不能有效地掌控终端，反而严重影响了高端白酒市场的有序健康发展。四、“政府禁酒”下我国高端白酒营销策略的改进建议当前新形势下,我国高端口酒如何灵活创新地调整营销策略,适应市场环境，获取竞争优势，是一个现实的难题和挑战:(-)拓展文化内涵，重塑品牌新形象品牌形象的塑造是一项科学系统的管理工作，是赢得市场的差异化优势。我国高端白酒一直喜欢迎合国人的“面子”消费心理，着重打造自身高贵奢侈的品牌形象。然而新形势下，脱离政府消费的支持，普通消费群体对此品牌定位并不买账。(-)整合文化技术，完善包装新形象我国高端白酒的包装风格一

8、直偏重于平稳、圆满、喜庆和完整。然而当今是审美多元化和信息化的时代，高端白酒的包装必需突破常规，打破千“牌”一面的僵局。具体设计中，需要挖掘和汲取我们优良的民族文化精髓，同时还应当接受国外多元化文化的冲击和影响，将二者有机融合。(三)健全渠道建设，掌控终端销售我国高端白酒传统渠道包括公关团购、名酒专卖、餐饮等形式，多元化渠道格局在管理不善的情况下，必然导致终端碎片化，厂家难以真正掌控。“扁平化”的渠道运营模式应成为高端白酒渠道新趋势，专卖店应当作为厂家控制