基於定價管理的酒店收益管理研究分析

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1、基於定價管理的酒店收益管理研究分析摘要：文章闡述瞭國內外收益管理的研究現狀與發展動態，重點分析瞭收益管理的重要組成部分定價管理，介紹瞭價格決策，以及價格決策的相關模型，提出瞭收益管理在國內酒店業的研究發展方向關鍵詞：收益管理；定價管理;價格決策模型當代信息技術髙速發展，髙級管理理論給以經驗管理理論為主導的國內酒店業帶來瞭巨大的沖擊，如何從國際著名酒店管理集的管理經驗中汲取營養，尋找適合本土酒店業的發展模式迫在眉睫。許多酒店一直把追求最大的利益當作終極目標，但是卻一直苦於沒有很好的方法來科學地預測和有效地管理收入，收益管理的

2、理論正是在此背景下被引入酒店業，繼而取得瞭巨大的成功,為酒店業帶來前所未有的良好效益一、研究背景收益管理(RevenueManagement)是20世紀70年代末美國政府放松對民航的管制後，從航空運輸的實際應用問題中產生的一個概念，關於收益管理的定義，目前應用得最廣泛的是Kimes在1989年提出來的：收益管理是運用信息系統和定價策略,在合適的時間、合適的地點、以合適的價格將產品銷售給合適的顧客，即所謂的“4R”觀念20世紀90年代，國外酒店業開始引入收益管理指導實際工作，大量關於收益管理的實證研究相繼出爐，至今，收益管理

3、已經幫助酒店業取得瞭空前的成就。在國際上,酒店業是繼航空業之後，收益管理應用得最為廣泛的行業。相關數據顯示，美國的馬裡奧特(Marriott)酒店在90年代初率先引進收益管理系統，並取得瞭驚人的收益，各大酒店集團繼而紛紛效仿，自建立收益管理系統以後，凱悅(Hyatt)飯店俱樂部客房的預定率上升瞭20%,希爾頓飯店公司(H订tonHotels)更是創造瞭空前的收入記錄二、酒店收益管理的理論基礎(%1)收益管理的研究內容收益管理是一個完整的科學體系，它涉及眾多學科，主要有運籌學、管理學、市場營銷學、經濟學等。Jeffrey和G

4、arrett(1999)整理瞭超過190篇文獻之後得出關於收益管理學術界探討得最多的幾類問題，主要分為以下4個方面：需求預測(Forecasting).超額預定(OverbookingResearch).庫存控制(SeatInventoryControl)定價(Pricing)需求預測曾一度被認為是收益管理中最重要的組成部分而得到瞭深入細致的研究，通過多次反復驗證，泊松分佈模型由於其預測的準確性，以及符合飯店需求的離散性而被廣泛采用。關於超額預定的研究開始得最早，歷史最悠久。Rothstein(1968)在其博士論文中建立

5、瞭首個超定DP(DynamicProgramming)模型,爾後，研究者們紛紛提出各自的超額預定模型，以期求出最佳的超額預定數量，實現最大的收入。馮首春、童金華等人還提出瞭給予DB(DeniedBoarding)旅客的補償方案。Jeffrey和Garrett(1999)研究發現，自1972年以來已經出現瞭大量的關於庫存控制的研究，其中包括最初的單程庫存控制研究，以及後來的出發地目的地控制研究關於本文著重研究的定價管理,早期許多航空業定價管理的文獻都是從經濟學角度來考慮問題的，他們一般都是從行業層面來分析價格和價格競爭策略，

6、與我們所定義的收益管理沒有太大的關聯性，然而到現在，定價日益成為收益管理的一個重要組成部分，原因顯而易見，多級機票價格的制定是進行收益管理的必要條件，而價格也是旅客是否購買機票的最重要決定因素(%1)收益管理的適用范圍Kimes(1989)總結出瞭6條收益管理的適用范圍，在學術界堪稱經典，並且被廣泛引用。它們分別是:可以細分的市場;易腐的庫存;産品可以預售；波動的需求;低邊際銷售成本；高邊際生產成本。後來,企業的能力相對穩定也被認為是必備的條件之一(%1)定價管理1、定價的目標。根據科特勒的營銷管理理論，企業在定價之前必須

7、首先確定定價的目標，主要分為以下幾種：以獲取利益為目標；以擴大銷售為目標；以市場占有為目標；以改善形象為目標;以應對競爭為目標2、定價的方法。從價格制定的不同依據出發，可以把定價方法分為3大類：首先是成本導向定價法，即以營銷產品的成本為主要依據，綜合考慮其他因素制定價格的方法；其次是需求導向定價法，即以產品或服務的社會需求狀態為主要依據，綜合考慮企業的營銷成本和市場競爭狀態，制定或調整營銷價格的方法；再次是競爭導向定價法，即以同類産品或服務的市場供應競爭狀態為依據，根據競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法3、價格策略。現行的

8、價格策略主要有以下幾種:新產品價格策略,相關産品價格策略、差價策略,折扣價格策略，心理定價策價格策略在酒店業當中應用的最多的就是價格歧視原理，它是構建收益模型的重要基礎理論之一。價格歧視(PriceDiscrimination)就是公司以兩種或兩種以上不反應成本比例差異的價格來推銷一種産品或提供一種服務