网购生鲜农产品的影响因素分析——基于层次分析法

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1、总第594期第3l期管理观察ManagementobserVer2015年11月上旬出版网购生鲜农产品的影响因素分析——基于层次分析法毛艳琼，邢玉凤(云南经济管理学院商学院，云南昆明650106)摘要：本文采用层次分析法对网购生鲜农产品的影响因素进行研究，借助层次分析法的优点，在第三方电子商务平台发展成熟的背景下，以成功在第三方电子商务平台中进行过生鲜农产品购买的人群作为研究对象，将网购生鲜农产品的影响因素问题分层、简单化、系统化和定量化，从而找出影响网购生鲜农产品的关键因素。关键词：层次分析法网购生鲜农产品影响因素巨大的网上购物市场

2、发展空间，快速发展的大趋势，吸引越来越多的传统零售商、品牌生产商及其他力量都在积极开拓自己的网上市场，农产品作为网购商品中的一个新兴产品种类，虽然存在自身的独特性，但是，电子商务为生鲜农产品线上交易提供了新的机遇，生鲜农产品通过网络进行交易是未来的一个趋势。如何更好地做好生鲜农产品的电子商务，弄清楚哪些因素影响消费者网购生鲜农产品的意愿，需要分析当前生鲜农产品购买因素，这对提出新的营销策略，创新生鲜农产品的电子商务模式，具有重大意义。学术界关于生鲜农产品电子商务的研究极少，学术界关于网购意愿的研究主要集中在服装、3c等传统产品上，从文

3、献来看，虽然也有生鲜农产品网购的影响因素进行研究，但只是作为文章的一个切入点作了简要说明，内容不够全面丰富。目前，季爱红等(2011)从消费者主观意见及消费者个人特征两方面分析了消费者网购水果的影响因素。邹俊(2011)关于消费者网购意愿的影响因素的实证研究，主要从消费者网购生鲜农产品的主观因素：感知、期望与评价，利弊的认知，另外加入了生鲜农产品特征这几个方面的探究。影响网购生鲜农产品的因素很多，也很复杂，既有直接因素，又有间接影响因素；既有定量因素又有定性因素等。采用传统分析方法难以做到全面、客观地对影响因素进行系统和定量的研究分析

4、。一、理论基础——层次分析法(AHP法)美国著名运筹学家、匹兹堡大学教授萨蒂(TLsaaty)等人于20世纪70年代提出来的分析方法，称为层次分析法(AHP)，可以指导复杂的决策问题进行定量与定性、系统化、层次化的分析。层次分析法的基本思想是，如果一个问题的目标由若干个因素决定，则这些因素在目标中的比重(或称为贡献)是首先要确定的。根据这些比重对不同的因素加以综合，得到一个总的贡献，总贡献最大的方案就是最优方案。层次分析法的具体步骤可归纳如下：第一步建立层次结构模型。先根据问题的性质和要求，将有关的各个因素按树形结构分解为三层，最上面

5、为目标层，最下面为方案层，中间是准则层或指标层。第二步是构造成对比较矩阵。从第2层开始，用成对比较法和1～9比较尺度构造成对比较阵(判断矩阵)。在这个步骤中，成对比较阵的建立主要基于个人或专家的主观判断。第三步进行层次单排序及一致性检验。利用判断矩阵确定某层各因素的影响在总影响中所占的比重，即权重。我们要求判断矩阵满足一致性的条件。若一致性检验不通过，需要重新构造相应的判断矩阵。第四步进行层次总排序。计算最下层方案对最上层目标总排序的权重向量，并做总排序一致性检验。若检作者简介：毛艳琼(1984一)，女，学历：硕士，职称：讲师，研究方

6、向：企业信息化，电子商务，网络营销邢玉风(1983一)，女，学历：硕士，职称：讲师，研究方向：软件工程．·149·财经贸分析验通过，则应用总排序的权重向量进行最后的决策。以上四步就是利用层次分析法对复杂问题分析的过程，其中会涉及大量的比对与计算，现在已有计算机软件帮我们进行计算和分析，将比较举证确定好后，将数据录入软件中即可生成一些结果。本文使用的软件是yaahp(Ye‰oth％～唧)，该软件是软件公司开发的完整实现层次分析法的专门软件，提供方便的层次模型构造、判断矩阵数据录入、排序权重计算以及计算数据导出等功能。二、网购生鲜农产品影

7、响因素层次分析(一)定性分析出网购农产品的影响因素对网购生鲜农产品影响因素的定性分析主要以现有的农产品网购意愿的相关研究结论为基础，通过阅读文献，采用归纳统计文献的方法来确定具体的评价指标，进行比较和综合分析，得到初步的网购农产品影响指标体系，最终选取商家、农产品特性、配套服务这3个维度进行分析，共包括14个指标，分别是：店铺装修、店铺信誉、客户服务、产品品种、有机、安全、新鲜度、包装、价格、产地、产品品质、物流服务、产品可追溯、第三方质量检测，以下是三个维度的具体描述。商家是生鲜农产品和服务的提供者，在第三方电子商务平台中，消费者没

8、有办法以传统的方式去感知和体验商家的产品和服务，更多的是通过网店的装修、店铺的信誉和在交易过程中所体现的服务来选择商家。(二)层次分析模型的建立根据要分析问题的性质和要求，以及因素之间的关系，分析模型由目标层、准则层和方