消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析_邹俊

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1、2011年8月消费经济Aug．2011第27卷第4期CONSUMERECONOMICSVo1．27No．4消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析□邹俊(华中农业大学经济管理学院，武汉430070)摘要:网购生鲜农产品作为提升农业产业化发展水平和消费福利的新兴消费方式，逐渐成为人们日常消费的重要趋势。本文通过实地问卷调查分析发现，消费者尝试网购意愿较高、物流配送速度和产品质量要求较高等。进一步通过因子分析和最优尺度回归，结果表明，消费者网购感知与评价等因素对网购生鲜农产品意愿具有显著的正向影响;家庭总收入等对消费意愿具有显著的负向影响;而购买便利程度和家庭餐饮

2、习惯等对消费意愿没有显著影响。最后，从市场培育、政府引导、企业建设等方面提出促进网购生鲜农产品的对策建议。关键词:网购;生鲜农产品;意愿;影响因素;检验中图分类号:F724.6文献标识码:A文章编号:1007－5682(2011)03－0069－04一、引言二、数据来源与描述分析互联网数据中心(DCCI)调查数据显示，2009年(一)研究对象界定与量表设计中国互联网消费总规模突破7000亿元，网络购物是本研究中的生鲜农产品主要指生鲜瓜果、叶类网络消费的主要支出项，也是网络消费增长的主要蔬菜以及部分肉类，不包括鱼、蟹等鲜活产品，产品动力。网购产品主要集中在图书

3、、音像、服装、电子、配送方式限于同城配送。数码类，而网购生鲜农产品对多数人而言还是新兴本研究重点从以下方面构建调查指标:(1)消费事物，处于尝试阶段(如广州的“第九街市”等)。者对网购的感知和评价，具体包括:网购态度、有用目前，学者们对网购意愿的研究主要分为两类:性、易用性、娱乐性、信息质量、服务质量、信赖程度、一般性和个别的网络购买意愿影响因素研究，如感网购经历等;(2)消费者期望，包括消费者对送货时知风险、信任、口碑等。另有极少数学者研究了某项间、价格、新鲜程度和口感的期望;(3)消费者特征，［1］具体产品的网购意愿研究，如网络游戏消费意愿。主要指消费者

4、就餐方式、购买频率、方便程度、对挑［2］现有研究表明消费者个体特征、对待网购的态度、选生鲜农产品知识的了解程度、愿意自己做饭的程［3］满意度和网购经验、网站购物导向、网站服务质度、做饭是否方便和网购便利程度等。问卷采用李［4］［3］［5］［6］量、商品特征、消费者信任、感知风险等因克特5分量表，各因素测量项主要来源于Leida［10］［11］①素会影响消费者是否选择网购和选择哪一家网站进Chen和Hung－PinShih，部分项为自己编写。行网购;其中，风险和信任缺失成为阻碍网络消费发(二)样本情况及描述统计分析［7］［8］［9］展的主要原因。从研究的角度而

5、言，尚很少由于网购生鲜农产品还是新兴事物，综合考虑有研究农产品网购推广初期的意愿影响因素。消费者接受能力和配合程度，此次调查对象主要为因此，本文在阐述网购生鲜农产品运作形式的具有高等教育水平、对网购有一定了解的年轻群体。基础上，调查分析消费者网购生鲜农产品意愿现状，调查方式为网络问卷调查和实地访谈。本次调查共并剖析其影响因素，以期为促进农产品网购消费的计发放问卷350份，回收327份，回收率93.43%。发展提供有针对性的对策建议。其中有效问卷288份，有效率88.1%，符合进一步分收稿日期:2011-03-29基金项目:国家自然科学基金资助项目(71003

6、042)。作者简介:邹俊(1983－)，男，湖北荆门人，华中农业大学经济管理学院硕士研究生。69析的要求。对调查数据描述统计分析如下:3.消费者对物流配送速度和产品质量要求较高1.消费者尝试网购生鲜农产品意愿较高由表2可进一步看到，对于订货时间，37.5%的调查表明，有60.7%的消费者表示对网购生鲜消费者表示希望能够在订货后三个小时内送到，农产品很感兴趣，而39.3%的人明确表示兴趣不大;49.9%的消费者表示希望能够当天上午订货当天下69.1%的人愿意尝试网购生鲜农产品，而30.9%的午送到，能够接受第二天和第三天送货的消费者有消费者明确表示不愿意尝试网

7、购生鲜农产品;13.6%。对于新鲜程度，27.4%的消费者希望比传77.4%的消费者表示相信网购生鲜农产品完全能够统方式购买的新鲜程度高，57.3%的消费者希望与实现，而相应不相信的消费者则下降到了22.6%。传统方式购买的一样，15.2%的消费者可以接受比同时，明确表示同意的消费者比例在三项之间逐渐传统方式购买的新鲜程度差。对于口味，29.9%的上升，而不同意的比例则逐渐下降。这说明部分的消费者希望能够比传统方式购买的口味好，64.2%消费者虽然对网购生鲜农产品兴趣不大，但尝试网的消费者希望能够与传统方式购买的口味一样，购生鲜农产品意愿较高，且相信网购生鲜

8、农产品能5.9%的消费者可以接受比传统方式购买的口味