微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究

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1、微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究农村信息化微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究蚁璐雅1，易可欣2（1.华南农业大学经济管理学院，广东广州510642；2.广东外语外贸大学商学院，广东广州510006）摘20微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究农村信息化微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究蚁璐雅1，易可欣2（1.华南农业大学经济管理学院，广东广州510642；2.广东外语外贸大学商学院，广东广州510006）摘20微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究农村信息化微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究蚁璐雅1，易可欣2（1.华南农业大学经济管理学院，广东广州510642；2

2、.广东外语外贸大学商学院，广东广州510006）摘20微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究农村信息化微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究蚁璐雅1，易可欣2（1.华南农业大学经济管理学院，广东广州510642；2.广东外语外贸大学商学院，广东广州510006）摘20微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究农村信息化微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究蚁璐雅1，易可欣2（1.华南农业大学经济管理学院，广东广州510642；2.广东外语外贸大学商学院，广东广州510006）摘20微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究农村信息化微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究蚁璐雅1，易可欣2（

3、1.华南农业大学经济管理学院，广东广州510642；2.广东外语外贸大学商学院，广东广州510006）摘20微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究农村信息化微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究蚁璐雅1，易可欣2（1.华南农业大学经济管理学院，广东广州510642；2.广东外语外贸大学商学院，广东广州510006）摘20要：本文从微信的视角出发，结合线上线下发放的189份有效问卷研究消费者对生鲜农产品的网购意愿，在相关理论基础上构建模型并提出研究假设，通过Logistic二元有序回归分析表明，感知有用性、社交性、感知风险都与消费者网购生鲜农产品的意愿成正比，通过显著性检验，按影响程度从大到

4、小排序依次是感知有用性、感知风险、社交性，另外感知易用性、信息专业性也正向影响消费者的购买意愿，但是影响程度不显著。关键词：社会化媒体；微信；生鲜电商；购买意愿中图分类号：F323.7文献标志码：A20文章编号：1008-2697（2015）03-0057-05DOI:10.15879/j.cnki.cn44-1099/f.2015.0038据CNNIC（中国互联网信息中心）《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民达6.49亿人，其中手机网民达5.57亿人，手机网民在网民中所占比例由2013年的81.0%提升至85.8%[1]。CNNIC在2014年的社交类

5、应用用户行为报告中也显示，即时通信在三大社交应用中在整体网民中的覆盖率最高，其中微信近年以极快上升的用户注册量占据了大众的视线。截至2015年3月，微信月活跃人数已经达到5.49亿人，公众账号超过800万个，被称为是中国电子革命的代表[2]。另一方面，2015年的中央一号文件依旧强调支持电商、物流、金融等企业建设涉农电子商务平台，2013年生鲜农产品在网上热销产品中排名前四，2014年更被成为互联网农业元年，生鲜电商的发展势不可挡，尤其是移动网络的盛行给企业带来前所未有的营销模式，淘宝、京东、顺丰优选、本来生活等大型电商平台纷纷抢占市场并创造出令人收稿日期：2015-05-12瞠目结舌的销售佳

6、话。一、文献综述微信营销和生鲜电商都是现下被广泛讨论的热点，而学者Choo早在2000就提出“用户获取信息的阶段模型”来研究即时性营销中感知有用性和感知易用性对用户获取信息的影响[3]；学者Smith（2002）的研究表明虚拟社区所荐信息专业性与消费者的信任程度成正比[4]；学者孙擎（2011）在研究中将微博营销与微信营销作对比，并指出微信营销更强调企业与用户之间一对一的粘性[5]。另外，学者林家宝等人（2012）在研究中分析了消费者在C2C农产品电子商务网站上的购买意愿[6]；学者曹卫斌（2013）从卖方视角出发研究消费者对农产品的购买意愿[7]；周启红等学者（2014）也通过微信的角度去探

7、寻农业电子商务B2C的发展模式[8]。其实随着电子商务市场的走俏，相关的研究基金项目：广东省科技计划项目“基于社会——技术系统理论的广东农村电子商务发展研究”（2014A070703041）；广州市农业局委托招标项目“广州市都市型现代农业信息服务体系总体设计研究”（2015）。作者简介：蚁璐雅，女，硕士研究生，研究方向：农村经济。2015年第3期・57・・20农村信息化如雨后春笋一般的抬头，然而在