消费者网购生鲜农产品意愿影响因素研究——基于成都市的调查

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1、分类号Ｆ３２２学号Ｓ２０１３５００１四川农化大学碱±学位论文消费者网购生鲜农产品意愿影响因素硏究—基于成都市的调蜜肖川江指导教师何国柱技巧学科专业众业信息巧理硏巧方向农产品电子痛务Ｉ？－．Ｉ■Ｌ：＂，＇ｈＳ西川巧巧２０１６年６月、／？？？Ｉ？？，．■？１．＇？．＇＇、，．■＊■、■－－．－ＳｉｃｈｕａｎＡｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＵｎｉｖｅｒｓｉ

2、ｔｇｙＤｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎＳｕｂｍｉｔｅｄｉｎＰａｒｔｉａｌＦｕｌｆｉｌｌｍｅｎｔｏｆ化ｅＲｅ山ｒｅｍｅｎｔｆｏｒｑＭＡＳＴＥＲＤＥＧＲＥＥＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＩｎ打ｕｅｎｃｉｎＦａｃ化ｒｓｏｆＩｎｔｅ凸ｔｉｏｎ化ＢｕｇｙＦｒｅｓｈＰｒｏｄｕｃｅＯｎｌｉｎｅ化ｒＣｏｎｓｕｍｅｒ＿ＥｖｉｄｅｎｃｅｆｏｒｍＣｈｅｎｄｕＣｉｔｙｇＸｉａｏＣｈｕａｎｉａｎｊｇＤｉｒｅｃｔｅｄｂｙＰｒｏｆ．Ｄｒ．ＨｅＧｕｏｚｈｕＣｏｌｌｅｅｏｆＥｃｏ

3、ｎｏｍｉｃｓｇＳｉｃｈｕａｎＡｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｇｙＣｈｅｎｄｕＳｉｃｈｕａｎＰ．民．Ｃｈｉｎａｇ，，Ｊｕｎｅ，２０１６轮文独创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作所取得的成果，，。尽我所知陈了文中持别加标注和致谢的地方外学位论文中不包含其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得四川农业大学或其它教育机构的学位或证书所使用巧的材料一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己。与我在论文中作了明确的说明并表示了谢意

4、。研究生签名：Ｉ皮年的ｆ曰关于论文使用授权的声明本人完全了解四川农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部ｎ或机构送交论文的复印件和电子版，，允许论文被查阅和借阅可Ｗ采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意四川农业大学可Ｗ用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。论文不保密。□本论文保密，在＿年解密后适用本授权。＂＂（请在上□内划Ｖ）ｔｉ研巧生签名＂７＾／：＾王／年（月Ｓ曰｜导师签名：《月《日摘要一＂，我国

5、生鲜农产品是个万亿级的市场，生鲜电商有着广阔的发展前景被视为电一＂商最后片藍海。但我国生鲜电商发展现状不容乐观，目前生鲜电商市场的渗透率还不足１．６％，生鲜电商企业实现盈利比例只占１％。本文对研究视角进行了创新，从生鲜电商平台视角出发，，研巧平台各因素对消费者网购意愿的影响Ｗ期为生鲜电商企业制定更为合理的发展战略、政府制定科学的扶持政策提供参考。本文首先对我国生鲜电商发展现状进行了分析，主要从生鲜电商的产业链、市场规模及增长率、主要类别、发展困境四个方面展开。在回顾相关文献的基础上，确立技术

6、接受模型与感知价值理论为理论基础，构建了系统设计、品牌认知、用户安全、用户服务、产品属性、物流质量作为前因变量，易用性感知、有用性感知、风，。５险性感知作为中间变量网购意愿作为结果变量的理论模型共提出个相关假设，通过实证分析进行了验证。本文选取成都市１０个区（市、县）开展调查，回收有效样本３１３份。对问卷数据作信度和效度分析，数据通过检验，具有可靠性和有效性，适合进行因子分析。通过因子分析，确立本文的研巧维度。最后根据结构方程模型原理，结果模型拟合程度不是很理想。于是采用模型扩展，建立了实

7、证分析的初始模型和模型限制２种方法进行修正，并结合实际情况确立最终研巧模型，计算出变量间的直接效应、闻接效应和总效应大小。一，通过对成都市消费者的实证分析得出Ｗ下结论：第，消费者感知因素中有用，正向影响网购意愿性感知对网购意愿影响最大。有用性感知对网胸意愿的标准化路５０，径系数为０．是Ｈ个感知因素中最大的，消费者对网购的有用性最敏感，。第二风险性感知对网购意愿有影响，负向影响网购意愿。风险性感知对网购意愿的标准化路－０轻系数为．３５，风险性感知负向影响网购意愿。第Ｈ，生鲜电商平台的系统设计水平

8、对网购意愿影响最大。根据对网购意愿的总效应实证结果，生鲜电商平台对消费者网购意愿的影响因素由大到小依次是系统设计、品牌认知、产品属性、物流质量、用户服务、用户安全。根据本文得出的结论，对生鲜电商企业和政府提出Ｈ个对策建议：一第，提高物流质量水平，增强消费者网胸的有用性感知。第二，重视巧户安全保障、。降低消费者网购