消费者视角下生鲜农产品网购意愿及影响因素分析——基于福州市调查

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1、；１０３８９；Ｆ７２４６单位代巧分类号．３１４１４０６００５：间密级：学号福建农林大学硕壬专业学位论文，’秦爆．消费者视角下生鲜农产品网购意愿及影响＾因素分析＾—基于福齡调查、識＾隣蠕：編副－…４学位类别：农业推广硕ｉ专业领域：农业科技组织与服务—Ｍ研究方向：农业科技服务体系建设学生姓名：谢名良指导教师：王文烂教授、為’狀據．，聲巧＇寺完成时间二〇－六年四月：＾１０３８９Ｆ７２４：．６单分类号：位代码．５密级学号：间３１４１４０６００福建农林大学硕去专业学位论文消费者视角

2、下生鮮农产品网购意愿及影响因素分析—基于福州市调查学位类别：农业推广硕击专业领域：农业科技组织与服务研究方向：农业科技服务体系建设学生姓名：谢雀良指导教师：王文於教授二〇—六年四月完成时间：’ＴｈｅＴｈｅｓｉｓｏｆＦＡＦＵｓＰｒｏｊｆｅｓｓｉｏｎａｌＭａｓ化ｒＳｔｕｄｅｎｔＯｎｌｉｎｅｓｈｏｉｎｉ打ｔｅｏｔｉｏ打ａｎｄｉｔｓｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｐｐｇｇｆａｃｔｏｒｓｏｆｆｒｅｓｈａｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｒｏｄｕｃｔｓｆｒｏｍｔｈｅｇｐｅｒｓｅｃｔｉｖｅｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓｐｐ—Ｂａｓｅｄｏｎｔ

3、ｈｅｉｎｖｅｓｔｉａｔｉｏｎｏｆＦｕｚｈｏｕＣｉｔｇｙＤｅｒｅｅｃａｔｅｏｒ：ＭａｓｔｅｒｓｏｆＡｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＥｘｔｅｎｓｉｏｎｇｇｙｇＰｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｆｉｅｌｄ：ＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｎｄＳｅｒｖｉｃｅｓＲｅｓｅａｒｃｈａｒｅａ：Ｔｈｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｓｃｉｅｎｃｅａｎｄｔｅｃｈ打０ｌｏｓｅｒｖｉｃｅｓｓｔｅｍｇｙｙＳｔｕｄｅｎｔｎａｍｅ：ＭｉｎｇｌｉａｎＸｉｅｇＳｕｐｅｒｖｉｓｏｒ：Ｐｒｏｆｅｓｓｏｒ

4、ＷｅｎｌａｎＷａｎｇＳｕｂｍｉｔｔｅｄｔｉｍｅ：Ａｒｉｌ２０１６ｐ，ＦｕｊｉａｎＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅａｎｄＦｏｒｅｓｔｒｙＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＦＡＦＵ）独创性声明本人声明，所呈交的学位（毕业）论文，是本人在指导教师的指导下独立完成的研究成果，并且是自己撰写的。尽我所知，除了文中作了标注和致谢中已作了答谢的地方外一，论文中不包含其他人发表或撰写过的研巧成果。与我同对本，研究做出贡献的同志，都在论文中作了明确的说明并表示了谢意如被查有侵犯他人知识产权的行为，由本人承担应有的责任。学位：：（毕业）论文作者亲笔签名日期论文使用授枚的说

5、明本人完全了解福建农林大学有关保留，、使用学位（毕业）论文的规定即学校有权送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可Ｗ公布论文的全部或部分内容，可Ｗ采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。。保密，在年后解密可适用本授权书□不保密，本论文属于不保密。□学位（毕业）论文作者亲笔签名：日期：指导教师亲笔签名：日期：＾目录摘要１ＡＢＳＴＲＡＣＴ３１绪５１１选题依据５．１丄１研巧背景５．２５Ｌ１研究目的及意义１２６．研究目标及内容１．１６．２研究胃标１．２．２研究容６．７１３研究方法及技术路

6、线１．３７．１研究方法１．３．２技术路线７１８．４本文可能的创新与不足１０２理论及研究综述．０２１理论基础１２丄１消费者认知与购买意愿理论１０１０２丄２消费者需求与购买行为理论．２１．３交易成本理论１１２丄４计划行为理论１１．２２２文献综述１．２２２．１国内外关于农产品电子商务现状的研巧１２．２２１３．网络营销理论研究现状２．２．３消费者购买行为影响因素研究现状巧３研究变量与模型选择１６．１６３１研究假设３．１．１６因素分析１．３．１２假设提出１６３．２变量选取及预期作用方向１６

7、３．２．１消费者个人及家庭因素中相关变量１６３．２．２产品属性及市场因素中相关变量１７．３２．３网购平台及流通协作主体因素中相关变量１８３．２．４态度及风险认知因素中相关变量１８３３２０．模型的选取和检验４消费者对生鲜农产品的网购行为描述统计分析２２．２２４１问卷调查的基本情况４－１．１问卷设计２２４丄２调查地点２２４．１．３样本选择２２４．２调查样本的个人及家庭基本特征描述２２