基于在线评论文本的消费者网购生鲜农产品影响因素研究

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1、基于在线评论文本的消费者网购生鲜农产品影响因素研究▼:引言社会发展加快了人们生活与工作的节奏，上班族无暇到超市和农贸市场购买生活必须的生鲜农产品，为了提高生活品质，消费者逐渐寻求通过网络购买生鲜农产品。数据显示，我国各类涉农电商超过3万家，2015年仅阿里平台上完成农产品销售695.50亿元，经营农产品的卖家数量达到90万个之多［1］。2016年中央一号文件明确提出要“完善跨区域农产品冷链物流体系，开展冷链标准化示范，实施特色农产品产区预冷工程。”这对于生鲜农产品跨区域流通和生鲜农产品电商的健康发展是一个大大的利好。以淘宝、京东为代表的电子商务平台琳琅满

2、日的生鲜农产品店铺也证明了生鲜农产品电商正如火如荼地发展。除大型综合性电子商务平台已经涉入到农产品领域外，专业性经营农产品销售的电商平台和网站也纷纷涌现出来，如村村通商城、山山商城、1号生鲜、土购网、菜管家等。通过网络渠道购买生鲜农产品已成为趋势，其便利性、多样化等特点是传统生鲜农产品销售不可比拟的。作为电商平台中的后起之秀，生鲜农产品电商平台一岀现便呈现快速的发展势头，大大小小的平台争相發入市场。但是，大多数生鲜电商是在模仿，没有自身的特色，经营过程中逐渐出现同质化现象，在数千家生鲜农产品电商中，接近95%的经营者处于亏损状态。生鲜农产品电商发展举步维

3、艰，从买卖双方来看主要因为：一方面由于整个生鲜行业缺乏标准化管理，加之冷链物流包装材料昂贵，导致仓储运输的难度和成本一直居高不下；另一方面，生鲜农产品在原产地、仓储运输、配送环节极易发生损耗，导致消费者对于网购生鲜农产品存在感知风险，如收到腐烂的水果、解冻的肉制品、发黄的蔬菜等。消费者在网购前会通过商家店铺详情页、广告宣传介绍和电商平台在线评论等途径获取商品好坏的信息，进而决定是否购买该产品。因生鲜农产品的店铺详情页介绍和实物一般存在很大差距，消费者在网购生鲜农产品时主要依赖以往购买者的在线评论来决策。因此，在线评论中涉及的产品、服务、价格、店铺美观性、

4、物流等方面的文本内容成为影响消费者购买决策的主要因素。将在线评论文本内容具体到牛鲜农产品电商平台上还鲜有学者研究。本文以ROSTContentMining工具对在线评论文本内容进行分析，以期寻找出消费者生鲜农产品网购决策的主要影响因素。并根据分析结果向生鲜农产品网店经营者提供可行性对策，以高质量的产品和服务增强消费针对性，增强消费者购买欲望。1、文献回顾与述评生鲜农产品是农产品中一个非常特殊的种类，像水果、蔬菜、海鲜、肉制品等都属于生鲜农产品。与一般农产品不同，生鲜农产品具有较强的时效性、地域性、季节性和分散性，同时消费者对产品的质量和安全性都有较高的要

5、求［2］。这也导致了生鲜农产品存在存储难、运输难、易变质等缺点。生鲜农产品电子商务是指运用电子商务模式借助互联网渠道销售生鲜农产品。由于生鲜类农产品一直深受广大群众喜爱，它具有扎实的客户基础和存量市场，且利润空间大，因此生鲜农产品电商也具有很高的商业价值，是商家竞争的又一片蓝海。近年来，学者纷纷对生鲜电商展开研究。国内关于生鲜电商的研究主要涉及运营模式、物流、购买行为等方面。吴沁霖研究发现国内生鲜电商模式主要以综合电商平台模式（淘宝）、物流电商模式（顺丰优选）、食品供应商模式（光明菜管家）、农场直销模式（沱沱工社）为主［3］。除此之外，020模式也是一种

6、重要的生鲜电商模式。作为电子商务市场最后一片“蓝海”，生鲜电商在流通过程中的效率成为其核心竞争力的体现。通过创新物流模式，发展城市冷链物流的多温共配模式能实现共享资源，提高人员、资金、设施等物流资源的使用效率，是改善现行城市冷链物流问题的好途径［4］。生鲜电商运营模式的完善、物流配送模式的创新都是为了将新鲜的农产品送到消费者手中，以抵消生鲜农产品在电商模式中的天然缺陷。但实际中，生鲜农产品的电商模式是一个两难的境地：一方面，生鲜农产品是最接近完全竞争品的产品，市场供求决定其价格，由于市场信息传导机制不完善，农民''网商”在经营决策中信息不够，造成广卖难”

7、［5］。另一方面，牛鲜农产品在“牛产■运输■销售”过程中极易损耗，商家在运营过程中为了保证产品的新鲜度往往投入不菲的成本，这些成本无形中会附加到产品价格中，造成了“买贵”。此外，由于消费者在网购生鲜农产品时存在“信息不对称”影响，致使消费者在网购前存在强烈的感知风险。张应语等对020模式下生鲜农产品的购买意愿进行研究，发现虚假信息、描述与实物不符等会增加消费者的感知风险，进而影响消费者购买意愿［6］。邹俊通过实证研究发现评价因素也会影响消费者网购生鲜农产品意愿，因此他建议推广网购生鲜农产品应该从消费者网购评价较好的地区开展［7］。无独有偶，吴自强通过实证

8、研究也认为历史评价对生鲜农产品的网购意愿有显著的正向影响［8］。虽然，部分学者的