香港映象高层集中商业营销策略报告(0810n)

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1、三金・香港映象高I中裔业營锚策略报告2005年8月10日目【一】商业地产多方关系思考【二】商业地产4种典型营销模式分析【三】最优方案的详细分析【四】产品外部商业基础【五】产品内部基础【六】工作步骤及注意要点【七】形象推广思考•419353439、商业地产多方关系的思考开发商商管公司经营者►＜〔销售获利〉谁实现~谁来买谁来实现商业定位►项目产权式商铺为何买获利回报如何实现招商经营谁来租为何租0租金优惠根据需要进行建设商业地产的营销不同于住宅销售，开发商、商业集团（商管公司）、经营者和投资者间的关系比较复杂，可用上图加以说明。基于这一关系图，我们有以下几点思考：＞商业地产发展中主要需要

2、面对两种矛盾：一是经营与销售的矛盾，二是定位与招商之间的矛盾。＞商铺市场的投资热情是左右开发商进军商业地产的动能，因此我们需要通过在营销推广前期进行强力招商，引发市场对本案的热情，进而才能实现商铺销售的迅速去化。可以借鉴的做法有：品牌联盟强力招商；品牌输入价值提升；区域整合平台优势；策略定位配比销售。＞商业地产有4个权益可以分开：即开发的权益、所有的权益、经营的权益、管理的权益。按这4个分开的权益和其他特点，商业地产赚钱可以有多个渠道：一是开发商通过运作项目赚取开发投资利润，二是投资者出租商铺赚取租赁利润，三是商铺经营者赚取经营利润，四是商业物业管理者赚取管理利润，五、投资者还可以

3、获得返利、转手升值等利润冋报。＞根据商业地产的操作流程，首先需要确定合作的商业管理公司，经由商业管理公司做出商业定位的详细研判后迅速开展招商工作,待招商完成后才开始着手进行商铺销售。＞从迅速回笼资金，轻松抽身进入•其他项目的角度出发，建议开发商在完成销售环节后就退出本案的经营，由商业集团（商管公司）负责日后的日常运营和投资者的返利工作。在上述思考的基础上，如何结合我们的需要、产品外部商业基础和内部条件，有针对性采取相应的商业地产营销模式，并拟定岀工作步骤的人纲，将在下面几章节里进行深入讨论。二、商业地产4种典型营销模式分析一）四种模式影响因素对比分析营销模式开发商收益地段因素市场因

4、素投资回报期管理利弊项目形象对经营方要求整体租赁收益受租金制约非核心地段需要一定市场环境长久收入相对可控制；仅提供物业管理可维护需要一定实力整体出售资金回笼快，收益可能较低非核心地段一般由购买者□行培育市场短期可仅提供物业管理；营销主题不受控制可维护需耍一定实力分割销售一经营权分散快速回笼资金相对优越位置有一定周边市场资源支撑短期不易控制；松散管理可能导致经营户各自为营不便于维护不定分割销售一经营权集屮快速回笼资金，收益相对较高-定优越位置专业（主题）市场定位短期可控制；统一管理，有序经营便于维护有实力、信誉度经过对武汉市商业地产进行实地调查，整体出租、分割销售施行松散管理（即经营

5、权分散模式）、分割销售施行统一管理（即经营权集中模式）等传统操作模式均在武汉有代表性项目存在。每个商业项目都是根据项目自身特点、周边市场坏境以及对开发投资收益的期望值，而采取不同模式和相应的商业定位。然而在这些代表性项目中，育的运作较为成功，有的则在儿次商业重定位后依旧失败。下面将结合此次调研中的实际个案介绍这儿种模式的特点，探讨其成败原因，并结合本案实际情况甄选出适合本案集中商业的操作模式。二）租赁式商铺个案分析K钻石大厦（太平洋购物中心）♦项目地址：江汉路步行街32号（步行街与鄱阳路交汇处）♦开发商：武汉太平洋置业有限公司商业集团（商管公司）：香港太平洋商业管理有限公司♦项目概

6、况：总面积18000平方米，造价1.2亿元，七层（含七层）以上属于高档住宅，现己销售完毕。一至五层为大型商场。钻石大厦二期丁•2003年7月份动工兴建。2004年5月完工。钻石大厦二期紧邻钻石大厦，楼高五层，建筑面积5000平方米。商场总建筑面积约1万平方米。♦经营业态：一至四层为百货零售，五层为KTV娱乐内容。♦销售方式：只租不售♦租金水平：一层1807E/平方米/月，二层1207E/平方米/月，三层80元/平方米/月，四层50元/平方米/川。♦租赁情况：口前仅一层前半区为温州服饰经营商整体租赁（400平方米），后半区及二至四层均未租出。租约为一年签，除租金、水电费外其余全免。租

7、金呈每年不同比例上涨，二年上涨5%,三年上涨8%。评析：该项目处于江汉路步行街，而据附近经营户反映其经营状况一直不佳。该项目位于江汉路靠近沿江大道，距离江汉路步行街核心位置较远，虽门前人流熙攘，但多为过路客而驻足入店购物的较少。究其原因，商业管理公司来自开发公司，其商业运作、经营管理经验的欠缺导致业绩不佳一个重要原因。2、库玛服饰交易中心♦项目地址：中山大道600号（六渡桥段，阳光大厦底层）♦投资管理商：武汉库玛华中百货有限公司♦项目概况：总建筑面积近10万平方米，由