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1、論小城市房地產營銷策略的地方化【摘要】我國城市化建設步伐的加快，使得以縣城為代表的小城市對商品房的需要非常旺盛，為房地產業的發展提供瞭無窮的機會。但是，由於獨特的地理區位、經濟結構、人員構成等因素，小城市的房地產市場有著與大中城市不一樣的特征，因此，大中城市的房地產營銷策略不可簡單運用於小城市。要在小城市成功營銷房地產，必須根據小城市的特征，將一般營銷原理地方化，以打開和占領小城市房地產市場【關鍵詞】小城市房地產;營銷策略;地方化隨著我國城市化建設步伐的加快，以縣城為代表的小城市逐漸由原來的個人和單位"買地建
2、房"擴張模式走向以規模化的商業開發為主導的現代城市發展道路。小城市發展模式的轉變,無疑為房地產業的發展提供瞭巨大商機。但是，相對於大中城市，小城市不僅房地產業發展較晩，而且有著各自的特征。因此，房地產開發商在選擇營銷策略時，應該根據小城市的這些特征，充分實現地方化—、小城市房地產市場特點在中虱小城市是指市區和近郊區非農業人口不滿20萬的城市，主要包括縣級市、縣城及部分大型的鎮級城市。由於行政級別、地理區位、經濟結構以及人口狀況，決定瞭小城市的房地產市場具有自身的特色1、市場發育不成熟，房屋需求量少。中國的小城
3、市，尤其是中西部欠發達地區，經濟普遍不發展，缺乏完整的產業體系，城市就業崗位有限，難以吸納外來人口和農民進城，因此，房屋需求量小，一個房地產開發項目就有可能滿足全年的需求。而且，小城市經濟總量水平低、城市化嚴重不足，房地產開發也相應不發展，人們居住要求普遍不高，這反過制約房地產業的發展2、房屋需求以工薪族為主，構成相對簡單。小城市的房屋購買者大致可以分為以下幾類，拿財政工資的群體（主要包括本級公務員、人民教師以及其它事業單位人員、鄉鎮公務員、教師等）、企業廠礦職工、私營業主、外出勞務人員。由於小城市二、三產業
4、不發達，私營企業以及職工非常有限,所以,小城市的購房者主要由拿財政工資的人族構成。不過,近來來部分外出務工的人員在小城市購房人數不斷增多3、"價格市場"特色明顯，消費者對價格非常敏感。由於小城市的經濟水平和習慣心理，消費者在購房時將價格看成最重要的影響因素，隻有在價格適當後，他們才會考慮房屋的區位、戶型、內設、景觀和物業等其他因素，屬於典型的"價格市場"。在這種情況下，輕微的價格波動，就將極大地影響消費者的購買心理和行為。在一個缺乏支柱產業的小城市，價格很難上揚,往往是從開盤到售完，房價的漲幅都難以變動4、市
5、場機制不健全，政府作用強大。目前，我國多數小城市的主要功能是政治、教育、文化功能，經濟功能不明顯,沒有形成健全的產業體系，因此市場機制不發達，政府幹預經濟、介入房地產市場非常明顯，當地政府扮演著城市運營規則的制定者與指揮者的角色。而在地方領導流動性強的情況下，政策缺乏連續性,使得房地產開發沒有一個穩定的、持續的環境,必須跟著政府的規劃思路轉二、小城市房地產營銷誤區近年來，隨著國傢對土地資源的管理，城市化步伐的加快，小城市對商品房的需求總體呈現出激增的趨勢，促進瞭小城市房地產業的發展，一些企業也捷足先登，快速發
6、展業務。但是，由於對小城市房地產市場缺乏深入的瞭解,在營銷過程中岀來不少誤區，沒有達到預期的效果1、濫用大中城市經濟，營銷策劃盲目。顯然，在激勵競爭環境的大中城市，良好的策略是成敗的決定因素。但是,-些房地產企業將這種經驗照搬到小城市，花巨資對樓盤進行包裝，甚至誇大事實宣傳，片面強調概念和賣點。這種過度包裝，既不會被消費者理解和信任，更直接加大瞭樓盤的平均成本,將潛在的消費者逐出市場外2、缺乏針對性，市場定位不準。房地產企業要能夠順利、及時的銷售自己的產品，前提是產品適合消費者的需求。這就要求房地產企業在開發
7、和營銷過程中，必須針對不同的消費群體，選定一個目標市場，然後根據目標顧客的需求建造符合他們的房屋，這樣才能將潛在的顧客變成現實的購買者。如果房地產企業缺乏調研,憑想象或者跟著別的開發商去建大樓盤或小戶型，沒有自己的特色，即便營銷做得再好,也難以將產品賣出去而出現滯銷3、目標新立異，一窩蜂吵概念。毫無疑問，新穎而恰當的"概念〃，不僅能夠增加樓盤的廣告效應,而且能夠滿足消費者的非物質偏好，使產品順暢銷售。但是，目前一些開發商本末倒罷,不認真研究市場而改進產品，隨意創造、復制、翻版新名詞，導致如’歐陸風情"、“零公
8、攤"、“零首付"、“人居概念"、“環保概念"、“生態概念"滿天飛。這種現象，既使各個開發商失去瞭應有的特色，陷入大衆化的境地，更給人以名不副實，弄虛作假的映象,使購房者困惑和反感4、缺乏現代社區理念,未能很好對物業進行營銷。對於現代城市而言，物業是居民生活的重要組成部分，也是房地產開發的重要內容。但是，在小城市，尤其是欠發達地區的小城市，開發商認識沒有跟上，認為物業管理是房地棒開發後的事，沒有納入到
